Dans la presse, seules les publicités disent la vérité. Thomas Jefferson
Si je devais recommencer ma vie à zéro, je crois que je choisirais la publicité plus que presque n’importe quel autre domaine. L’élévation générale des normes de la civilisation moderne dans l’ensemble des groupes de personnes qui constituent notre société au cours du demi-siècle passé aurait été impossible sans la diffusion de la connaissance de normes plus élevées par le biais de la publicité. Franklin D Roosevelt (discours à la Fédération américaine des publicitaires, NY, 1931)
La publicité, c’est la plus grande forme d’art du XXe siècle. Marshall Mc Luhan
Advertising is the art of convincing people to spend money they don’t have for something they don’t need. Will Rogers
Advertising lets us know how things ought to be. Michael Schudson
It is worth recognizing that the advertising man in some respects is as much a brain alterer as is the brain surgeon, but his tools and instruments are different. Advertising Age (1957)
Ours is the first age in which many thousands of the best trained minds have made it a full-time business to get inside the collective public mind … to get inside in order to manipulate, exploit, and control. Marshall McLuhan (1951)
La publicité la plus habile ne cherche pas à nous convaincre qu’un produit est excellent mais qu’il est désiré par les Autres. René Girard
Si les révolutions symboliques sont particulièrement difficiles à comprendre, surtout lorsqu’elles sont réussies, c’est parce que le plus difficile est de comprendre ce qui semble aller de soi, dans la mesure où la révolution symbolique produit les structures à travers lesquelles nous la percevons. Autrement dit, à la façon des grandes révolutions religieuses, une révolution symbolique bouleverse des structures cognitives et parfois, dans une certaine mesure, des structures sociales. Elle impose, dès lors que ‘elle réussit, de nouvelles structures cognitives qui, du fait qu’elles se généralisent, qu’elles se diffusent, qu’elles habitent l’ensemble des sujets percevants d’un univers social, deviennent imperceptibles. Pierre Bourdieu
Manet a deux propriétés uniques […] : premièrement, il a rassemblé des choses qui avaient été séparées, et […] c’est une des propriétés universelles des grands fondateurs. […] Et, deuxième propriété, il pousse à la limite les propriétés de chacun de ces éléments constitutifs de l’assemblage qu’il fabrique. Donc, il y a systématicité et passage à la limite. Pierre Bourdieu
Au fond, Manet, Flaubert, Heidegger, pourraient être considérés respectivement, si on voulait faire un palmarès, comme le plus peintre des peintres, le plus écrivain des écrivains et le plus philosophe des philosophes.(…) Dans le cas de Flaubert et de Manet, je pense que ce sont des personnages qui doivent être considérés comme des fondateurs de champs. Je prends l’exemple de Manet qui est le plus net. On avait une peinture académique, des peintres d’Etat, des peintres fonctionnaires qui étaient à la peinture ce que les professeurs de philosophie sont à la philosophie – sans méchanceté -, c’est à dire des gens qui avaient une carrière de peintres, qui étaient recrutés par des concours, qui avaient des classes préparatoires avec les mêmes procédures de bizutage, de nivellement, d’abrutissement et de sélection. Et puis un personnage, Manet, arrive ; il est passé par ces écoles. Ca, c’est extrêmement important ; c’est une chose que Weber dit en passant dans son livre sur le judaïsme antique : on oublie toujours que le prophète sort du rang des prêtres ; le Grand Hérésiarque est un prophète qui va dire dans la rue ce qui se dit normalement dans l’univers des docteurs. Manet est dans ce cas ; il est l’élève de Couture ; c’est un peintre semi-académique ; et il commence déjà à faire des histoires dans l’atelier de Couture ; il critique la manière de faire asseoir les modèles ; il critique les poses antiques, il critique tout ça… Puis, il commence à faire une chose extraordinaire – comme un premier collé du concours de l’Ecole Normale qui se mettrait à contester l’Ecole Normale – : au lieu d’intérioriser la sanction sous la forme de la malédiction – chose que nous connaissons bien dans le milieu universitaire -, il conteste l’univers et il le défie sur son propre terrain. C’est le problème de l’hérésiarque, le chef de sectes qui affronte l’église et lui oppose un nouveau principe de légitimation, un nouveau goût. Le problème est de se demander comment ce goût apparaît : qu’est-ce qu’il y a dans son capital, sa famille, son origine, et surtout son univers social de relations, ses amis, etc. (…) l’univers des amis de Manet, l’univers des amis de la femme de Manet qui étaient pianistes et qui jouaient du Schuman, ce qui était l’avant-garde à l’époque. Je cherche à résoudre une question tout à fait fondamentale ; celui qui saute hors de l’institution universitaire ou les institutions académiques saute dans le vide. J’ai évoqué le drame du premier collé tout à l’heure parce que beaucoup des auditeurs ont au moins une connaissance indirecte de cette expérience. Le problème du premier collé, c’est qu’il ne peut même pas penser à contester l’institution qui l’a collé ; ça ne lui vient même pas à l’esprit ; et s’il y pense, il se trouve jeté dans le néant. Manet en est là : « Si je ne fais pas de la peinture académique, est-ce que je ne cesse pas d’exister ? ». Il faut avoir du culot pour résister à l’excommunication. Pour résoudre ce problème là, Il faut comprendre ce que Manet avait comme ressources qu’on appellerait psychologiques mais qui en fait ont des bases sociales : ses amis, ses relations artistiques, etc. Voilà le travail que je fais. Je vais au plus individuel du plus individuel : la particularité de Manet, à savoir ses rapports avec ses parents, ses amis, le rôle des femmes dans ses relations… et en même temps à l’étude de l’espace dans lequel il se situait pour comprendre le commencement de l’art moderne. (…) Manet institue l’univers dans lequel plus personne ne peut dire qui est peintre, ce qu’est le peintre comme il faut. Pour employer un grand mot, un monde social intégré, c’est à dire celui que régissait l’Académie est un monde dans lequel il y a un nomos, c’est à dire une loi fondamentale et un principe de division. Le mot grec « nomos » vient du verbe « nemo » qui veut dire diviser, partager. Une des choses que nous acquérons à travers la socialisation, ce sont des principes de division qui sont en même temps des principes de vision : masculin/féminin, humide/sec, chaud/froid, etc. Un monde bien intégré, académique dit qui est peintre et qui ne l’est pas ; l’Etat dit que c’est un peintre parce qu’il est certifié peintre. Du jour où Manet fait son coup, plus personne ne peut dire qui est peintre. Autrement dit, on passe du nomos à l’anomie, c’est à dire à un univers dans lequel tout le monde est légitimé à lutter à propos de la légitimité. Plus personne ne peut dire qu’il est peintre sans trouver quelqu’un qui contestera sa légitimité de peintre. Et le champ scientifique est de ce type, c’est un univers dans lequel il est question de la légitimité mais il y a lutte à propos de la légitimité. Un sociologue peut toujours être contesté dans son identité de sociologue. Plus le champ avance, plus son capital spécifique s’accumule, plus, pour contester la légitimité d’un peintre, il faut avoir du capital spécifique de peintre. Apparemment, les mises en forme de contestation radicale, par exemple les peintres conceptuels d’aujourd’hui qui apparemment mettent en question la peinture doivent avoir une formidable connaissance de la peinture pour mettre en question adéquatement, picturalement la peinture et non pas comme l’iconoclaste primaire. L’iconoclasme spécifique accompli par un artiste suppose une maîtrise virtuose du champ artistique. Ce sont des paradoxes mais qui apparaissent à partir du moment où il y a un champ. La naïveté qui consiste à dire « Il peint comme mon fils » est typique de quelqu’un qui ne sait pas ce qu’est un champ. Un autre exemple est celui du douanier Rousseau qui était naïf mais le naïf n’apparaît que quand il y a un champ – de même que le naïf religieux n’apparaît que quand il y a un champ religieux… C’est quelqu’un qui devient peintre pour les autres. C’est Picasso, Apollinaire, etc. qui ont fait du douanier Rousseau un peintre en le pensant à partir du champ de la peinture. Mais lui-même ne savait pas ce qu’il faisait. L’opposé du douanier Rousseau, c’est Duchamp qui est le premier à avoir maîtrisé de manière quasi parfaite – ce qui ne veut pas dire consciente – les lois du champ artistique et le premier à avoir joué de toutes les ressources que donne cette institutionnalisation de l’anomie. Pierre Bourdieu
Il faut qu’il y ait un jeu et une règle du jeu pratique. Un champ ressemble beaucoup à un jeu mais une des différences majeures étant que le champ est un lieu où il y une loi fondamentale, des règles mais il n’y a personne qui dit les règles comme pour un sport, une fédération… Et finalement, il y a des régularités immanentes à un champ, des sanctions, des censures, des récompenses sans que tout ça ait été institué. Le champ artistique, par exemple, a la particularité d’être le moins institutionnalisé de tous les champs. Par exemple, il y a relativement peu d’instances de consécration. Cela dit, il y a champ quand on est obligé de se plier – sans même procéder à une opération consciente – à un ensemble de lois de fonctionnement de l’univers. Prenons dans le champ philosophique l’exemple d’Heidegger avec ses idées nazies ; être antisémite deviendra être antikantien. Ce qui est intéressant, c’est cette espèce d’alchimie que le champ impose : ayant à dire des choses nazies, si je veux les dire de telle manière que je sois reconnu comme philosophe, je dois les transfigurer au point que la question de savoir si Heidegger était nazi ou pas n’a aucun sens. Il est certain qu’il était nazi mais ce qui est intéressant, c’est de voir comment il a dit des choses nazies dans un langage ontologique. Pierre Bourdieu
In the modern world of business, it is useless to be a creative, original thinker unless you can also sell what you create. David Ogilvy
« DÉJEUNER SUR L’HERBE by Édouard Manet (1832-1883). Manet was born in Paris and entered Courbet’s studio at the age of 19. Though his independence infuriated his master and his pictures were constantly rejected by the Salon, he soon gathered a group of painters around him, Whistler and Fantin-Latour among them. In 1863, when Napoleon III ordered the establishment of a Salon des Refusés, Manet’s «Déjeuner sur l’herbe», which afterwards exercised a tremendous influence on Cézanne, was its scandal and success. It is reproduced by permission from the painting in the Louvre.» This picture caused a public scandal when it was first exhibited in 1863. Actually, of course, it was people’s conservatism that was outraged—not their moral or aesthetic sensibilities. With an idealised dryad substituted for the artist’s model and a classically naked Bacchus and Silenus for these rather overdressed picnickers, the group would probably have been hailed as a masterpiece. The real offence of the picture was that it stood for something new: and at that time whatever was new was certain to be opposed. Later in the century scientific innovations, such as the first telephones and motor cars, were attacked with the same conservative fury. Nowadays, fortunately, we are better tuned to progress. Eight years ago, for instance, when the revolutionary Aga Cooker was introduced, people were quick to appreciate its advantages: its cream and chromium cleanliness; guaranteed maximum fuel consumption; readiness for work by day and night and gift of meeting cooks three-quarters of the way. Already this cooker has brought a new reign of comfort and good temper to more than twenty thousand kitchens.» Publicité pour les cuisinières Aga (David Ogilvy)
This is my first advertisement and it embarrasses me to reproduce it. No headline, no promise, no information about the product. Certainly, nobody had ever shown a nude in an advertisement before, but, in this case, it was irrelevant to the product—a cooking stove. David Ogilvy
“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock What makes Rolls-Royce the best car in the world? “There is really no magic about it- it is merely patient attention to detail,” says an eminent Rolls-Royce engineer. 1. “At 60 miles an hour the loudest noise comes from the electric clock,” reports the Technical Editor of THE MOTOR. Three mufflers tune out sound frequencies – acoustically. 2. Every Rolls-Royce engine is run for seven hours at full throttle before installation, and each car is test driven for hundreds of miles 3. The Rolls-Royce is designed as an owner-driven car. It is eighteen inches shorter than the largest domestic cars. 4. The car has power steering, power brakes and automatic gear-shift. It is very easy to drive and to park. No chauffeur required. 5. The finished car spends a week in the final test-shop, being fine-tuned. Here it is subjected to 98 separate ordeals. For example, the engineers use a stethoscope to listen for axle-whine. 6. The Rolls-Royce is guaranteed for three years. With a new network of dealers and parts-depots from Coast to coast, service is no problem. 7. The Rolls-Royce radiator has never changed, except that when Sir Henry Royce died in 1933 the monogram RR was changed from red to black. 8. The coachwork is given five coats of primer paint, and hand rubbed between each coat, before nine coats of finishing paint go on. 9. By moving a switch on the steering column, you can adjust the shock-absorbers to suit road conditions. 10. A picnic table, veneered in French walnut, slides out from under the dash. Two more swing out behind the front seats. 11. You can get such optional extras as an Espresso coffee-making machine, a dictating machine, a bed, hot and cold water for washing, an electric razor or a telephone. 12. There are three separate systems of power brakes, two hydraulic and one mechanical. Damage to one will not affect the others. The Rolls-Royce is a very safe car- and also a very lively car. It cruises serenely at eighty-five. Top speed is in excess of 100 m.p.h. 13. The Bentley is made by Rolls-Royce. Except for the radiators, they are identical motor cars, manufactured by the same engineers in the same works. People who feel diffident about driving a Rolls-Royce can buy a Bentley. PRICE. The Rolls-Royce illustrated in this advertisement – f.o.b. principal ports of entry – costs $13,995. If you would like the rewarding experience of driving a Rolls-Royce or Bentley, write or telephone to one of the dealers listed on opposite page. Rolls Royce Inc., 10 Rockefeller Plaza, New York 20, N.Y. Circle 5-1144. Rolls Royce ad (The New Yorker, May 31, 1958)
I didn’t write that headline. It’s a quotation from an article which appeared about 20 years before in an English automobile magazine. » David Ogilvy
The man from Schweppes is here Meet Commander Edward Whitehead, Schweppesman Extraordinary from London, England, where the house of Schweppes has been a great institution since 1794. Commander Whitehead has come to these United States to make sure that every drop of Schweppes Quinine Water bottled here has the original flavor which has long made Schweppes the only mixer for and authentic Gin-and-Tonic. He imports the original Schweppes elixir, and the secret of Schweppes unique carbonation is locked in his brief case. “Schweppervescence, ” says the Commander, “lasts the whole drink through. ” It took Schweppes almost a hundred years to bring the flavor of their Quinine Water to its present bittersweet perfection. But it will take you only thirty seconds to mix it with ice and gin in a high ball glass. Then, gentle reader, you will bless the day you read these words. P.S. If your favorite store or bar doesn’t yet have Schweppes, drop a card to us and we’ll make the proper arrangements. Address Schweppes, 30 East 60th Street, New York City Schweppes ad (David Ogilvy, The New Yorker, June 6, 1953)
One-quarter cleansing cream – Dove creams your skin while you wash. Slogan (Doove ad, David Ogilvy, 1955)
« The consumer is not a moron; she is your wife. David Ogilvy
When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product. David Ogilvy
The only sound one can hear in the new Pierce-Arrows is the ticking of the electric clock. Pierce-Arrow (Time, February 27, 1933)
“There is a yawning chasm between you generalists and we directs. We directs belong to a different world. Your gods are not our gods.
“You generalists pride yourselves on being creative – whatever that awful word means. You cultivate the mystique of creativity. Some of you are pretentious poseurs. You are the glamour boys and girls of the advertising community. You regard advertising as an art form – and expect your clients to finance expressions of your genius. We directs do not regard advertising as an art form. Our clients don’t give a damn whether we win awards at Cannes. They pay us to sell their products. Nothing else.
“You must be the most seductive salesmen in the world if you can persuade hard headed clients to pay for your kind of advertising. When sales go up, you claim credit for it. When sales go down, you blame the product. We in direct response know exactly to the penny how many products we sell with each of our advertisements. Your favourite music is the applause of your fellow art directors and copywriters. Our favourite music is the ring of the cash register.
You generalists use short copy. We use long copy. Experience has taught us that short copy doesn’t sell. In our headlines, we promise the consumer a benefit. You generalists don’t think it is creative.
You have never had to live with the discipline of knowing the results of your advertising. We pack our advertisements and letters with information about the product. We have found out we have to – if we want to sell anything.”
David Ogilvy, the ad executive who dreamed up the eye-patch wearing »man in the Hathaway shirt » and many other iconic advertising campaigns (…) In a career that spanned five decades, (…) created one of the biggest ad agencies in the world and helped alter the landscape of American advertising. And while it would be impossible to gauge the impact his campaigns had on sales, his work created many images that are well-known in households worldwide. He is credited, along with William Bernbach, with introducing what was then a novel idea: that consumers could be considered as intelligent as, say, advertising people, and approached with a soft sell through print, radio and television. His ads, for everything from Schweppes to Rolls-Royce, helped start the creative revolution of the 1960’s. The ads were in marked contrast to the droning, repetitious style of those they supplanted. The NYT
Every viral video has a backstory—and most also have their critics too. One video, by U.K. content creation agency Purplefeather, has been a continual hit on social media for its message of compassion and empathy. It’s a well-executed emotional story showing that words used wisely are powerful, and can be used for the power of good. Running at 1:48 it does this remarkably well. The video has also drawn the critics. The story portrays an anecdote usually attributed to advertising legend David Ogilvy, known as the original Mad Man. It’s about a blind man begging with a sign that reads, “I’m blind. Please help.” The man is largely ignored until one day, a man stops, picks up his sign, adds a few words, and carries on. From that point, on the blind man’s cup fills easily with money. What was changed? The deft copywriter had edited the sign to read: “It’s spring and I’m blind. Please help.” In the video version, the copywriter doesn’t edit the text, but she turns over the blind man’s sign to write her own: “It’s a beautiful day and I can’t see it.” From a copywriter’s perspective, this version offends the sensibilities of anyone who has suffered an editor’s heavy pen and breaks a key rule of advertising. The hapless blind man’s words aren’t edited, they’re replaced; and the important call to action “please help” is deleted. From the blind man’s perspective, a stranger’s show of compassion—call it pro bono consulting—is what made the difference. Cindy Drukier
The Dreaming The Same project was developed at The Family Business by Leticia Rita, Pablo Madrazo, Enrique Santos and Besay Fernández. The team met while at Complot’s Course of Integrated Creative Advertising.
Inspiration for the project comes primarily from a story attributed to advertising genius David Ogilvy. During one of his morning walks to work at Ogilvy & Mather in New York City, David Ogilvy encountered a man begging with a sign around his neck. The sign read: “I am blind,” and, as evidenced by his nearly empty cup, the man was not doing very well. Ogilvy removed the man’s sign from around his neck, pulled out a marker and changed the sign to read, “It is spring and I am blind.” He hung the sign back around the beggar’s neck and went on his way. On his way home he was pleased to notice the beggar had a full cup.
Mexican film director Alonso Alvarez Barreda used the story in “Historia de un Letero” (The Story of a Sign), a short film which the Best Short Film Award at Cannes in 2008.
Purple Feather, an agency in Glasgow, went viral in 2010 (over 12 million views) with their version of Barreda’s film, “The Power of Words”, in which a woman produces new copy for a blind man’s sign.
Ogilvy’s Famous Rolls Royce Ad – Another Look
Jeff Sexton
Grokdotcom
August 3rd, 2009
Did you know that Ogilvy was not the first to use the “electric clock” comparison in a headline?
Pierce Rolls ComparisonI came across this bit o’ trivia while writing my post on Ogilvy’s preferred ad layout. I found it written up by Robert Rosenthal at Freaking Marketing, who had done the detective work to find and scan in this Pierce-Arrow ad that ran about 25 years before Ogilvy’s Rolls Royce campaign.
If you consider yourself a student of advertising, you’ll want to read Robert’s entire post to get all the historical details, but any copywriter should find it worthwhile to compare the two headlines and analyze the improvements Ogilvy made to his version.
First, let’s look at the two headlines
So here are the two headlines for comparison:
The only sound one can hear in the new Pierce-Arrows is the ticking of the electric clock
vs.
“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the ticking of its electric clock.”
Why the Ogilvy Headline was far more powerful
1) Specificity: The Ogilvy ad gives an actual speed. Not only are specifics always more believable than generalities, but in this case, the specific speed makes the reader think that an actual test was conducted to determine this fact. By comparison, the Pierce-Arrows ad reads like hype.
2) Quote marks: The quotation marks around the Rolls Royce headline indicate to the casual reader, scanning the page, that this was a remark made by someone, perhaps by a tester or engineer. And indeed, the subdeck and first bullet point confirm that this is the case. Again, the Pierce-Arrow headline has none of this credibility-building substantiation.
3) Believability of the claim itself: Notice the change from “only sound” to “loudest noise.” For the reader, conjuring up a mental image of driving in a car in which the electric clock is actually louder than the engine is relatively easy, whereas the mind rejects the idea of a moving car making absolutely no noise except for that of the clock. Consequently, the Pierce-Arrow ad practically provokes skepticism and dismissal from the reader.
4) Words fat with emotional associations: the difference between sound and noise may seem subtle, but the emotional connotations are miles apart. Sound could be anything, and all else being equal, the word alone usually has positive associations. Noise, on the other hand, is a nuisance. Tell me I won’t hear a sound in a car, and I’ll think you’re exaggerating or speaking figuratively – would anybody even want to drive in the kind of sensory deprivation chamber that that would require? But tell me that the loudest noise in the car comes from a ticking lock, and I’ll want to experience the serenity of such an exquisitely engineered car/cabin that is capable of nullifying the unpleasant noises and nuisances of the road.
Why the Ogilvy Ad was far more modern
In some ways, my comparison is simply not fair since the Pierce-Arrow ad hails from a far less cynical age than the Rolls Royce Ad. One could suppose that back in the days of the Pierce-Arrow ad, “yeah, sure” and “prove it” probably weren’t the automatic responses to any advertising claim that they are today.
But the transition in audience attitudes wasn’t instantaneous. In fact, you can already see the need for proof and substantiation by the time Ogilvy’s ad rolls around. That’s why the Rolls Royce ad:
Includes engineering and expert testimonials or quotes.
Provides no less than 12 bullet points of factual copy – facts proving the extreme quality, engineering, and attention to detail that goes into making a Rolls Royce
Openly states the price of the car without dancing around the subject.
How to apply this to the Web
If you are an online copywriter here’s what you need to ask yourself:
1) Are you doing the research that Ogilvy did in order to come up with powerful headlines? And once you have that angle of approach, are you anywhere near as careful with your wordsmithing?
2) More importantly, do you think the public has grown any less cynical since the time of that Rolls Royce ad?
3) Most importantly, are you providing more substantiated copy, proof, and pricing information than Ogilvy’s Rolls Royce ad does? Or are you providing less?
Voir par ailleurs:
David Ogilvy confessé par les « cahiers » : un entretien à New York
Les Cahiers de la publicité. N°11, pp. 14-18.
Il a un teint boucané et des yeux surprenants, d’un bleu de porcelaine. Le vieux veston en tweed, avachi et confortable, est très britannique; le toupet de cheveux aussi. David Ogilvy paraît trente-huit, quarante ans. Il traverse son long bureau d’un pas juvénile, vient crayonner, sur le marbre de la table à thé, quelques inscriptions subversives à propos de Madison Avenue. Il ne parle pas de la fameuse Rolls, frappée de ses armoiries, mais de la bicyclette sur laquelle il parcourt les routes françaises, en été. Il pose des questions apparemment innocentes sur l’indépendance des revues professionnelles, par exemple, et rit de très bon coeur. Voici le personnage étrange et séduisant qui a introduit dans l’univers publicitaire une petite Comédie humaine, composée de personnages étranges et séduisants, délicieusement snobs, en qui il déclare s’être dépeint avec complaisance. Ayez du Schweppes aussi dans le bar de votre Rolls », nous conseille, de sa part, du fond de sa barbe distinguée, le Commander Whitehead. En lisant les réponses faites ci-dessous par Ogilvy, vous reconnaît sans peine l’exquise insolence du ton.
Le gentilhomme écossais, créateur d’une petite agence toute neuve, met un bandeau sur l’oil d’un gentilhomme autrichien pris comme mannequin et voici lancées, à la fois, les chemises Hathaway et l’agence Ogilvy (Ogilvy, Benson & Mather). Ceci se passait il y a une quinzaine d’années, pas plus. De nombreux personnages ogilviens se sont succédés depuis, porte-paroles de la K.LM., de Shell, du Tou risme américain, de Rolls-Royce, de Porto-Rico, etc.; le concepteur Ogilvy, ex-cuisinier au Majestic, ex-vendeur au porte-à-porte, est devenu un chef d’entreprise prospère, et les techniques que lui et les siens mettent en uvre sont diverses, comme il convient à des vendeurs de produits divers; mais en présence du personnage Ogilvy, on ne peut se défendre de penser qu’il joue (supérieurement) à se regarder dans le miroir des magazines. « Ce que je fais faire au baron Wrangel Vhomme au bandeau sur Vtl c’est, dit-il en substance, ce que j’aime ou aimerais faire moi-même : jouer du hautbois, barrer un yacht, etc. *
Mais il ne faut jamais se hâter de dire à propos de lui ; c Voilà la clef. » David Ogilvy est une maison avec beaucoup de portes. Excentrique et puritain, philanthrope et snob, cynique et sentimental, il invite à toutes les antithèses. Sauf une : il est toujours intelligent.
Cahier de la publicité
Pourquoi avez-vous écrit votre livre?
David Ogilvy
La vraie raison est enfouie dans mon subconscient, mais je peux vous en donner d’autres.
a) J’espérais que ce livre pourrait contribuer à amener de nou veaux clients à mon agence. J’aime l’idée que des prospects paient cinq dollars pour avoir le privilège de lire une < présentation » une de plus.
b) J’espérais que ce livre pourrait faire comprendre à mes clients actuels que j’en sais plus qu’eux sur la publicité et ainsi, les décourager de discuter avec moi. J’ai peu de goût pour la discussion.
c) J’espérais que ce livre pourrait donner à quelques jeunes hommes et jeunes femmes, ayant de l’ambition et de la personnalité, l’idée de venir me demander du travail.
M. C.
d) J’espérais que ce livre pourrait me rendre célèbre. Je suis friand de célébrité.
c) J’espérais que ce livre pourrait apprendre à ma propre équipe présente et future à mieux travailler. Toutes ces espérances se sont en partie réalisées.
C. P. :
Avez-vous écrit votre livre avec plaisir?
D. O.:
Oui! Je l’ai écrit pendant mes vacances, en été, le soir, après avoir passé la journée sur la plage. Assis à mon bureau, la plume à la main, j’éclatais de rire à tout bout de champ; et quand ma femme demand aitàprofiterdecette«sibonnehistoire»,jen’avaisqu’àluilire les dernières lignes… Vous comprenez, le premier jet était horrible mentindiscret, rempli d’anecdotes désopilantes à propos de mes clients. J’en ai censuré un bon nombre avant de donner le manuscrit à l’éditeur.
J’avais passé bien des années à rédiger des textes publicitaires, c’est-à-dire des textes courts. Maintenant, il fallait donner de l’am pleur à mon style. J’ai trouvé cela assez difficile. Dans son état final, le livre est sans doute encore un peu laconique. Au moins, il est court! On le lit en peu de temps.
C. P.:
Espérez-vous que les publicitaires suivront vos conseils?
D. O.:
Oui. J’aimerais bien que tous les publicitaires du monde suivent mes conseils. Cela ferait de moi le Grand-Prêtre de ma profession.
J’ai toujours envié le Pape.
C. P.:
Pensez-vous que les publicitaires en général sont capables d’ap prendre?
D. O.:
Non. La plupart sont trop stupides pour reconnaître la simple VERITE quand ils la rencontrent. Les petits esprits aiment la complication.
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C. P.:
Si vous aviez à « vendre > votre livre, quelle serait la « promesse de bénéfice »? (1)
D. O.:
Je dirais : « Lisez mon livre et vous ferez de l’argent, vous aussi. »
C. P.:
Comment réformer la publicité? Et qui doit s’en charger?
D. O.:
Des réformes? en voici.
a) Interdire l’affichage. Il rend les villes et les campagnes hideuses.
b) Donner au consommateur des faits; s’abstenir de lui donner de l’air chaud.
c) Ne pas rougir d’avoir bon goût en toute occasion.
d) Interdire l’interruption des programmes sérieux par la publi cité(à la radio et à la télévision).
c) Cesser toute publicité pour les cigarettes, parce qu’elles tuent.
Qui devrait se charger de ces réformes? J’aimerais bien que ce
soit nous, publicitaires. Mais nous ne le faisons pas. Alors, au gouver nement de faire le pas et de nous protéger contre nous-mêmes.
C. P.:
Peut-on enseigner la « créativité » (pardon pour ce terme bar bare), et si oui, comment?
D. O.:
Si un homme est né sans imagination ni talent, personne ne lui en donnera. Mais j’ai pu apprendre à des c créatifs » l’art de rendre leurs inventions utilisables. Et certains animateurs je pense en particulier à Bill Bernbach ont réussi à créer chez eux une atmo sphère qui libère les élans créateurs de chacun. Une entreprise spé cialisée dans la création a besoin de dirigeants inspirés.
C. P.:
Les agences sont-elles nécessaires?
(1) Il s’agit du bénéfice promis au consommateur s’il achète le produit, objet de la publicité. Terme du vocabulaire ogilvien.
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D. O.:
Oui, elles sont encore nécessaires, Dieu merci. Il n’y a pas beau coup de rédacteurs ou de maquettistes qui aient envie de travailler chez l’annonceur : l’ambiance « usine » les embête. Cela dit, je crois qu’au cours des dix prochaines années, les clients auront tendance à reprendre directement sous leur coupe la plupart des activités de marketing, laissant aux agences les activités de création. Cela évitera ces duplications d’efforts, qui causent aujourd’hui tant de frictions
et qui gaspillent tant d’argent.
C. P.:
Où, quand, comment, combien de temps travaillez-vous lorsque vous concevez une campagne?
D. O.:
Je passe toutes mes heures de bureau en réunions et coups de téléphone. Je ne peux lire ou écrire que chez moi, le soir, et pendant les week-ends.
A l’âge de cinquante-trois ans, je commence à me rendre compte qu’il ne faut pas veiller trop tard. Plus jeune, je restais à mon bureau longtemps après minuit, cinq jours par semaine. Maintenant, je travaille à la maison, tous les jours, une heure ou deux avant le breakfast.
Quelquefois, je n’arrive pas à « sortir » une idée. Mais j’ai mis au point deux remèdes pour venir à bout de cet inconvénient : écouter
des disques (surtout Haendel et Mozart) et boire beaucoup de vin (surtout du Bordeaux rouge).
Il y a dix ans, notre agence était une toute petite agence. Nous avions quinze campagnes en cours, dont quatorze de moi. Aujourd’hui nous menons cinquante campagnes, rien que pour notre bureau de New York et une seule est de moi. Nous avons cinquante rédact eurs, cinquante maquettistes : beaucoup d’entre eux sont plus forts que moi.
Pour vous dire toute la vérité, je suis bien moins fertile qu’autref oisC.’est peut-être l’âge. Ou la paresse. Ou la fonction directoriale, qui m’accapare de plus en plus…
18
Voir aussi:
How to Create Advertising that Sells
by David Ogilvy
Ogilvy & Mather has created over $1,480,000,000 worth of advertising, and spent $4,900,000 tracking the results.
Here, with all the dogmatism of brevity, are 38 of the things we have learned.
1. The most important decision. We have learned that the effect of your advertising on your sales depends more on this decision than on any other: How should you position your product?
Should you position SCHWEPPES as a soft drink—or as a mixer?
Should you position DOVE as a product for dry skin or as a product which gets hands really clean?
The results of your campaign depend less on how we write your advertising than on how your product is positioned. It follows that positioning should be decided before the advertising is created.
Research can help. Look before you leap.
2. Large promise. The second most important decision is this: what should you promise the customer? A promise is not a claim, or a theme, or a slogan. It is a benefit for the consumer.
It pays to promise a benefit which is unique and competitive. And the product must deliver the benefit you promise.
Most advertising promises nothing. It is doomed to fail in the marketplace.
« Promise, large promise, is the soul of an advertisement »—said Samuel Johnson.
3. Brand image. Every advertisement should contribute to the complex symbol which is the brand image. Ninety-five percent of all advertising is created ad hoc. Most products lack any consistent image from one year to another.
The manufacturer who dedicates his advertising to building the most sharply defined personality for his brand gets the largest share of the market.
4. Big ideas. Unless your advertising is built on a BIG IDEA it will pass like a ship in the night.
It takes a BIG IDEA to jolt the consumer out of his indifference—to make him notice your advertising, remember it and take action.
Big ideas are usually simple ideas. Said Charles Kettering, the great General Motors inventor: « This problem, when solved, will be simple. »
BIG SIMPLE IDEAS are not easy to come by. They require genius—and midnight oil. A truly big one can be continued for twenty years—like our Eye patch for Hathaway shirts.
5. A first-class ticket. It pays to give most products an image of quality—a first-class ticket.
Ogilvy & Mather has been conspicuously successful in doing this—for Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove and others.
If your advertising looks ugly, consumers will conclude that your product is shoddy, and they will be less likely to buy it.
6. Don’t be a bore. Nobody was ever bored into buying a product. Yet most advertising is impersonal, detached, cold—and dull.
It pays to involve the customer.
Talk to her like a human being. Charm her. Make her hungry. Get her to participate.
7. Innovate. Start trends—instead of following them. Advertising which follows a fashionable fad, or is imitative, is seldom successful
It pays to innovate, to blaze new trails. But innovation is risky unless you pre-test your innovation with consumers. Look before you leap.
8. Be suspicious of awards. The pursuit of creative awards seduces creative people from the pursuit of sales.
We have been unable to establish any correlation whatever between awards and sales.
At Ogilvy & Mather we now give an annual award for the campaign which contributes the most to sales.
Successful advertising sells the product without drawing attention to itself. It rivets the consumer’s attention on the product
Make the product the hero of your advertising.
9. Psychological segmentation. Any good agency knows how to position products for demographic segments of the market—for men, for young children, for farmers in the South, etc.
But Ogilvy & Mather has learned that it often pays to position products for psychological segments of the market.
Our Mercedes-Benz advertising is positioned to fit nonconformists who scoff at « status symbols » and reject flimflam appeals to snobbery.
10. Don’t bury news. It is easier to interest the consumer in a product when it is new than at any other point in its life. Many copywriters have a fatal instinct for burying news. This is why most advertising for new products fails to exploit the opportunity that genuine news provides.
It pays to launch your new product with a loud BOOM-BOOM.
11. Go the whole hog. Most advertising campaigns are too complicated. They reflect a long list of marketing objectives. They embrace the divergent views of too many executives. By attempting too many things, they achieve nothing.
It pays to boil down your strategy to one simple promise—and go the whole hog in delivering that promise.
What works best in television
12.Testimonials: Avoid irrelevant celebrities. Testimonial commercials arc almost always successful—if you make them credible.
Either celebrities or real people can be effective. But avoid irrelevant celebrities whose fame has no natural connection with your product or your customers. Irrelevant celebrities steal attention from your product.
13.Problem-solution (don’t cheat!) You set up a problem that the consumer recognizes.
Then you show how your product can solve that problem.
And you prove the solution.
This technique has always been above average in sales results, and it still is. But don’t use it unless you can do so without cheating; the consumer isn’t a moron, she is your wife.
14. Visual demonstrations. If they are honest, visual demonstrations are generally effective in the marketplace.
It pays to visualize your promise. It saves time. It drives the promise home. It is memorable.
15. Slice of life. These playlets are corny, and most copywriters detest them. But they have sold a lot of merchandise, and are still selling.
16. Avoid logorrhea. Make your pictures tell the story. What you show is more important than what you say.
Many commercials drown the viewer in a torrent of words. We call that logorrhea (rhymes with diarrhoea).
We have created some great commercials without words.
17. On-camera voice. Commercials using on-camera voice do significantly better than commercials using voice-over.
18. Musical backgrounds. Most commercials use musical backgrounds. However, on the average, musical backgrounds reduce recall of your commercial. Very few creative people accept this.
But we never heard of an agency using musical background under a new business presentation.
19. Stand-ups. The stand-up pitch can be effective, if it is delivered with straightforward honesty.
20. Burr of singularity. The average consumer now sees 20,000 commercials a year; poor dear.
Most of them slide off her memory like water off a duck’s back.
Give your commercials a flourish of singularity, a burr that will stick in the consumer’s mind. One such burr is the MNEMONIC DEVICE, or relevant symbol—like the crowns in our commercials for Imperial Margarine.
21. Animation & cartoons. Less than five percent of television commercials use cartoons or animation. They are less persuasive than live commercials.
The consumer cannot identify herself with the character in the cartoon. And cartoons do not invite belief.
However, Carson/Roberts, our partners in Los Angeles, tell us that animation can be helpful when you are talking to children.
They should know—they have addressed more than six hundred commercials to children.
22. Salvage commercials. Many commercials which test poorly can be salvaged.
The faults revealed by the test can be corrected. We have doubled the effectiveness of a commercial simply by re-editing it
23. Factual vs. emotional. Factual commercials tend to be more effective than emotional commercials.
However, Ogilvy & Mather has made some emotional commercials which have been successful in the marketplace. Among these are our campaigns for Maxwell House Coffee and Hershey’s Milk Chocolate.
24. Grabbers. We have found that commercials with an exciting opening hold their audience at a higher level than commercials which begin quietly.
What works best in print
25. Headlines. On the average, five times as many people read the headline as read the body
It follows that, if you don’t sell the product in your headline, you have wasted 80 percent of your money. That is why most Ogilvy & Mather headlines include the brand name and the promise.
26. Benefit in headlines. Headlines that promise a benefit sell more than those that don’t.
27. News in headlines. Time after time, we have found that it pays to inject genuine news into headlines.
The consumer is always on the lookout for new products, or new improvements in an old product, or new ways to use an old product.
Economists—even Russian economists—approve of this. They call it « informative » advertising. So do consumers.
28. Simple headlines. Your headline should telegraph what you want to say—in simple language. Readers do not stop to decipher the meaning of obscure headlines.
29. How many words in a headline? In headline tests conducted with the cooperation of a big department store, it was found that headlines of ten words or longer sold more goods than short headlines.
In terms of recall headlines between eight and ten words are most effective.
In mail-order advertising, headlines between six and twelve words get the most coupon returns.
On the average, long headlines sell more merchandise than short ones—headlines like our
« At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. »
30. Localize headlines. In Local advertising it pays to include the name of the city in your headline.
31. Select your prospects. When you advertise a product which is consumed only by a special group, it pays to « flag » that group in your headline -MOTHERS, BED-WETTERS, GOING TO EUROPE?
32. Yes, people read long copy. Readership falls off rapidly up to fifty words, but drops very little between fifty and five hundred words. (This page contains 1909 words, and you are reading it.)
Ogilvy & Mather has used long copy—with notable success—for Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch and Shell gasoline.
« The more you tell, the more you sell. »
33. Story appeal in picture. Ogilvy & Mather has gotten notable results with photographs which suggest a story. The reader glances at the photograph and asks himself, « What goes on here? » Then he reads the copy to find out.
Harold Rudolph called this magic element « story appeal. » The more of it you inject into your photograph, the more people look at your advertisement.
It is easier said than done.
34. Before & after. Before and After advertisements are somewhat above average in attention value.
Any form of « visualized contrast » seems to work well.
35. Photographs vs. artwork. Ogilvy & Mather has found that photographs work belter than drawings—almost invariably.
They attract more readers, generate more appetite appeal, are more believable, are better remembered, pull more coupons, and sell more merchandise.
36. Use captions to sell. On the average, twice as many people read the captions under photographs as read the body copy.
It follows that you should never use a photograph without putting a caption under it; and each caption should be a miniature advertisement for the product—complete with brand name and promise.
37. Editorial layouts. Ogilvy & Mather has had more success with editorial layouts than with. « addy » layouts.
Editorial layouts get higher readership than conventional advertisements.
38. Repeat your winners. Scores of great advertisements have been discarded before they have begun to pay off.
Readership can actually increase with repetition—up to five repetitions.
Is this all we know?
These findings apply to most categories of products. But not to all.
Ogilvy & Mather has developed a separate and specialized body of knowledge on what makes for success in advertising food products, tourist destinations, proprietary medicines, children’s products and other classifications.
But this special information is revealed only to the clients of Ogilvy & Mather.
2 East 48th Street, New York, N.Y. 10017
Voir encore:
The Theory and Practice of Selling the Aga Cooker
by David Ogilvy—June, 1935
Issued by Aga Heat Limited
« The perfect Aga Salesman combines the tenacity of the bulldog with the manners of the spaniel ».
An AGA Cooker Sales Training Manual
FOREWARD
We may divide modern industry into three interdependent parts: design, manufacture, and selling. The Aga, designed by Dr. Dalen and manufactured by master English steel and iron founders, demands a high standard of selling.
Selling includes advertising, sales literature and personal contact. Of these, personal contact with the prospective purchasers is the last link in the chain between Dalen and John Bull. It might be the strongest.
In Great Britain, there are twelve million households. One million of these own motor cars. Only ten thousand own Aga Cookers. No household which can afford a motor car can afford to be without an Aga. They must be hunted out and their interest in Aga roused by personal sales argument. Only by personal contact can you judge whether a household is Aga-worthy. Only a salesman can get the order. Press advertising and sales literature is intended to facilitate your work and not to do it for you. You can use sales literature as one weapon in your armoury. People are impressed by what they hear far more than by what they read. They must be talked to about Aga, by you. Only an insignificant percentage will go to shops and ask you to tell them. In the immortal words of Henry Ford, « solicit by personal visitation. »
Unfortunately householders do not hold « At Homes » for salesmen. Nor is there any inevitably successful method of getting into their houses. If you have never called on householders as a salesman it will not take you long to find out that there are hundreds of other people doing the same thing. In some towns it is not unusual for as many as twenty salesmen to call at a house in one day. Few, if any, of them get in. Orders have been given to the maid to keep salesmen out at al costs. But there are ways of getting in and only be constant experiment will you be able to develop what is for you the best technique. There are certain universal rules. Dress quietly and shave well. Do not wear a bowler hat. Go to the back door (most salesmen go to the front door, a manoeuvre always resented by maid and mistress alike). Always find out beforehand the name of the householder. Be as polite as you know how. Never lose your temper. Tell the person who opens the door frankly and briefly what you have come for’ it will get her on your side. Never on any account get in on false pretences. Study the best time of day for calling; between 12 and 2PM you will not be welcome, whereas a call at an unorthodox time of day – after supper in the summer for instance – will often succeed. Never « do » a whole street consecutively. If you must carry sales literature, use an expensive looking brief case which cannot be mistaken for a bag of samples. Some salesmen make their first call without any literature at all, a plan which has much to commend it. In general, study the methods of you competitors and do the exact opposite.
Find out all you can about your prospects before you call on them’ their general living conditions, wealth, profession, hobbies, friends and so on. Every hour spent in this kind of research will help you impress your prospect.
Salesmen are only too often unpopular people in Aga-worthy houses.. Show straight away that you are not of the so-called canvasser variety. Never bully, get into an argument, show resentment, or lose your temper. Do not talk about « your husband » – « Mr. Smith » is less impertinent. Never talk down or show superior knowledge. Never appeal to a prospect’s pity because the more prosperous you appear the more she is likely to be impressed with you and to believe in you and your Aga. The worst fault a salesman can commit is to be a bore. Foster any attempt to talk about other things; the longer you stay the better you get to know the prospect, and the more you will be trusted. Pretend to be vastly interested in any subject the prospect shows an interest in. The more she talks the better, and if you can make her laugh you are several points up. If she argues a lot, do not give the impression of knowing all the answers by heart and always being one up on her. She will think you are too smart by half, and mistrust your integrity. Find out as soon as possible in the conversation how much she already knows about Aga; it will give you the correct angle of approach. Perhaps the most important thing of all is to avoid standardisation in your sales talk. If you find yourself on fine day saying the same things to a bishop and a trapezist, you are done for.
When the prospect tries to bring the interview to a close, go gracefully. It can only hurt to be kicked out. Learn to recognise a really valid reason for the prospect being unable to order (there are mighty few such reasons). With these reservations you cannot be too tenacious or too persevering. The good salesman combines the tenacity of a bull dog with the manners of a spaniel. If you have any charm, ooze it.
The more prospects you talk to, the more sales you expose yourself to, the more orders you will get. But never mistake the quantity of calls for quality of salesmanship.
Quality of salesmanship involves energy, time and knowledge of the product. We cannot contribute to the first two. The object of these notes is to help you to the third – abetter knowledge of the Aga. And although many of the sales arguments expended here are already well known to all experience Aga salesmen, this manual must contain at least some hints which will prove interesting and helpful to everybody. Selling does not materially differ from military campaigning, and we may analyse it under two main headings, ATTACK and DEFENCE.
The attack is the positive task of stimulating the prospect to want an Aga more than anything in the world. The defence is the negative task of removing obstacles which seem to the prospect to lie between her and her dearest wish. Never get manoeuvred into a permanent defence; it will become a retreat. Defence must be developed as quickly as possible into counter attack. Positive argument is more persuasive than negative argument.
ATTACK
1. General Statement
most people have heard something about the Aga Cooker. They vaguely believe it to involve some new method of cooking. They may have heard that it works on the principle of « heat storage ». Heat storage is the oldest known form of cooking. Aborigines bake their hedgehogs in the ashes of a dying fire. The baker’s brick oven has been in use for centuries and is known by most women to be traditionally the perfect oven. The hay-box came into its own during the War. But the Aga is not just a glorified hay-box with a fire inside, or a baker’s oven put in a polished case of chromium-plat and vitreous enamel. It is the result of applying contemporary scientific knowledge of combustion, metallurgy, and nutrition to the accumulated kitchen sense of centuries.
The Aga was invited by Dr. Gustaf Dalen of Stockholm. A scientist of little distinction, he has actually won the Nobel Prices (approximate value £ 5,000).
And Dr. Dalen is that rare thing, a front rank scientist who actually applies his knowledge to inventions of material and immediate benefit to mankind. Before inventing the Aga he had perfected a system of lights for lighthouses and buoys, which has been adopted throughout the world, and which at this very moment is saving the lives of sailors on some rocky coast on the other side of the world: just as the Aga is now cooking luncheon for at least one hundred thousand British people. The everyday influence of Dr. Dalen may justly be compared to that of Signor Marconi.
For nine years the Aga has been tested and improved in detail, at huge cost, until to-day it is perhaps the perfect cooker. For five years it has been in use in our British kitchens. For four years it has been made in Britain by a British company.
When the inventor built his wife a house, he looked for, but could not find, a cooker which was capable of every cooking method-baking, boiling, braising, frying, grilling, toasting, stewing, roasting, steaming and simmering. He demanded that his cooker should be able to do all these things to perfection. As a scientist even more as a husband he was appalled by the enormous waste of heat apparent in the ordinary type of cooker. He saw that however efficient a cooker could be made, so long as the human factor in the heat control remained, that cooker could never be economical. If he could cut out the human factor in heat control he would give to the world and to his wife their most economical cooker. So Dr. Dalen produced the Aga. It is the only cooker in the world with a fixed invariable fuel consumption, guaranteed by its inventor, its manufacturers, its salesmen, its users and eve coal merchants to burn less than £4 worth of fuel in a year.
Having got some preliminary remarks of this kind off your chest, find out as quickly as possible which of the particular sales arguments that follow is most likely to appeal to your audience, and give that argument appropriate emphasis. Stock-brokers will appreciate No. 2. Doctors will understand No. 9. Cooks will be won over with No. 5. Only on rare occasions will you have the opportunity of getting through all twelve arguments.
2. Economy
The Aga is the only cooker in the world with a guaranteed maximum fuel consumption. It is guaranteed to burn less than £4 of fuel a year. This figure can be expressed as £1 a quarter, 6/8 a month, 1/6 a week, 11/2 a day or one-fifth of a penny per hour. Different prospects are impressed most by different statements of time and price, but the majority will easily remember £4 a year. (These figures refer to the standard model only).
Very few people believe you the first time they hear this claim. Bring testimonials to your support. The most electrifying proof of the truth of you claim is to offer to make yourself personally responsible for keeping the prospect in fuel in return for a fixed annual payment of £4. If you add confidentially that the transaction will show you a profit, the prospect will prefer to buy her own fuel. Stress the fact that no cook can make her Aga burn more fuel than this, however stupid, extravagant or careless she may be, or however much she may cook. If more fuel is consumed, it is being stolen, and the police should be called immediately.
Avoid like the plague any reference to fuel consumption in terms of tons. Tons are less memorable than £s and discussion of weights and measures in English conversation invariably leads to argument, competitive exaggeration, disbelieve, and bad temper. It is vitally essential to make every prospect believe your fuel consumption claim, even if she disbelieves everything else you say. On the whole, however, you will not find incredulity a serious obstacle in selling the Aga; after all, it is all true, and if you believe it yourself you will find that, like the Apostles, you will be believed by other people.
Next find out how much the prospect in spending in fuel consumption, making it appear that your estimate is charitable on the low side. Some prospects know the fuel consumption for the whole house, but very few indeed know how exactly what proportion is accounted for by the kitchen. The tactic is the assume an air of objective omniscience and to tell her that the kitchen accounts for at least 80 per cent of the fuel in most houses, but that in her house it may only burn 70 per cent of the total.
Having arrived by some means or another at an agreed figure for the fuel consumption of the present cooker, you proceed to finance. You let the wild can out of the bag and tell her the price. If you have painted the Aga in sufficiently glowing colours she will have been led up to believe that the price will be actually higher than it is. Without apologising for the price, rush on to prove that the Aga is a first-class investment which first pays for itself out of the money it saves in fuel, and then continues to pay dividends ad infinitum. If the prospect will invest capital in the Aga she will receive dividends on a scale unheard of on the Stock Exchange.
Suggest that the Aga can be bought by hire-purchase and that it will pay its own instalments. Money which has hitherto gone to coal merchants, the Gas Company, or the Electricity undertaking, can simply be diverted for a year or two until the Aga is paid for. Then one find day the prospect wakes up and finds herself handsomely in pocket. There are houses where a Christmas Party is given every year out of Aga’s fuel saving. It can be thus be shown that the Aga need cost nothing to buy.
The following tables will implement your thesis. Carry them about with you in the form you can show to prospects.
THE NEW STANDARD AGA COOKER costs £47 10S. Add from £5 for Delivery and Erection. Total Cost, £52 10S. Fuel Cost, 4 per annum.
H.P. terms for 4 years: Initial payment, £5 10s, followed by:
48 monthly payments $1 S2 plus 6/8 for fuel
£1 11s. 8d. a month, or 7/6 a week
12 quarterly payments £3 15s. plus £1 for fuel
£4 15s a quarter
MODEL 21 AGA COOKER costs £78. Add from £5 10S for Delivery and Erection. Total Cost, £83 10S. Fuel cost £5 per anum
H.P. Terms for 3 years: Initial payment, £5 10s, followed by:
36 monthly payments of £2 12s, 10d plus 8/4 for fuel
£3 28. 2d a month
12 quarterly payments of £4;0s 1d. plus 25/- for fuel
£9 5s 1d a quarter
NOTE:—For fuel consumptions smaller than those shown the fuel saving is so small as to be hardly worth using as a major argument. You have barked up the wrong tree. Change gracefully to another argument, without giving the impression that any wind has gone out of your sails.
3. Always Ready
You cannot surprise an Aga. It is always on its toes, ready for immediate use at any time of the day or night. It is difficult for a cook or housewife who has not known to Aga to realise exactly what this will mean to her. Tell her she can come down in the middle of the night and roast a goose, or even refill her hot water bottle. On Sunday evenings when all the bread in the house is as stale as Old Harry, she need only pop the stale loaf into the oven for two to three minutes and abracadabra ! – a hot crunch loaf of new bread. Hot breakfast may be given to the wretched visitor who has to start back to London at zero hour on Monday morning. Only after the Aga has been installed will the prospect realise the real significance of the « Always Ready » advantage, and the first time she returns from an all-day picnic to a hot cooker she will have reason to bless you. More than 90 per cent of the Aga users who have written to us and the other Aga organizations throughout the world tell us that the best feature of the Cooker is that it is always ready. (Although it is the actual user who can best express an unbiased opinion of the Aga, the value of testimonials is generally exaggerated. People are not much impressed by them unless they happen to know something about the people who wrote them).
« Always Ready » is a feature of cardinal importance which runs like a silver thread through every description of the Aga.
4. Cleanliness
Cleanliness with which may be coupled beauty, is a virtue sometimes better appreciated by the prospect than by the salesman. The woman who does the work in a house spends more time on cleaning that on anything else. Vacuum cleaners, carpet sweepers, soap, dusters, aprons, brushes and mops are bought to remove dirt. Anything calculated to remove one of the major causes of dirt in a house is immediately appreciated by all women. The Aga is innately clean-as clean as the shining vitreous enamel on its front. It will save £s in kitchen redecoration, and every £ saved annually represents the interest on capital investment of £20
Ladies can cook a dinner on the Aga in evening dress. Doctors will agree that it is so clean that it would not look out of place in the sterilising room of an operating theatre.
Like motor cars, women, hats and houses, cookers sell on their look, and there can be no denying that the Aga is more beautiful, modern-looking and « functional » than any other cooker. If your prospect has not seen an Aga she will never come to hanker for it until she has seen it. Fix it.
Appeal to the prospect’s house-proudness. She must be made to want the most hygienic cooker and to have her kitchen a model kitchen. If you are selling to schools or nursing homes point out tactfully the sales value to them of having a model kitchen. Schools and nursing homes revolve round their kitchens, and most of them know it.
An occasional flowery phrase is called for to allow your enthusiasm full scope in describing the beauty and cleanliness of the Aga. Think some up and produce them extempore.
Cookery
It is hopeless to try and sell a single Aga unless you know something about cookery and appear to know more than you actually do. It is not simply a question of knowing which part of the Aga bakes and which simmers. You must be able to talk to cooks and housewives on their own ground. Most of the women who buy cookers are cooks themselves by necessity, profession, or hobby, and if you can talk food with them you have at your finger-tips a ready made topic of common interest which will open many doors and more hearts. And bear this in mind, that the more you know about cookery the more you will enjoy your own meals.
THE BOILING PLATE–I have heard the Aga is good for slow cooking, but can it cook fast? » You will hear this objection a hundred times a week. Forestall it every time. The Boiling Plate is far and away faster than any gas ring or electric hotplate. It is about as fast as the red part of a coal fire. If you are demonstrating, show how quickly water boils and how violently it goes on boiling. A hearty display of clouds of steam, lid rattling and boiling over should dispel this slowness inhibition once and for all. Nevertheless you will sometimes run across prospects who can quote chapter and verse for the Aga being too slow. With such people it will pay you to admit with a confidence-winning show of frankness that the old type cooker did indeed lose speed when the lids had been up for a prolonged period; how different, you will say, is the new cooker, which recuperates as fast as it loses heat and whose boiling plate is always as hot as blazes.
If you do not yourself believe that the Aga is the fastest cooker, spit on the boiler plate. Such an exhibition of bouncing, dancing and globular antics will convince you.
The heat of the Boiling Plate is even all over. Food does not stick, as it does when a saucepan rests on top of unequally impinging gas flames.
Aga grilling should be featured, particularly to men, who are almost always interested in this if in no other method of cooking; it is the only culinary operation they ever see and understand. Expatiate on the theme that the Aga grills almost as well as an open charcoal or coke grill. The process is described in the utensil catalogue and by Ambrose Heath.
THE SIMMERING PLATE. The point of importance with regard to the Simmering plate is not to admit for one moment the proposition that to cook on it cools the oven. In point of fact the oven will cook if the Simmering Plate is used to excess, but the prospect would be unduly alarmed were you to tell her this in so many words; your conscience can be salved by the safe knowledge that when she becomes an owner the Cooking Oven will make the use of the Simmering Plate largely superfluous.
It is possible, you will tell the prospect, to keep three saucepans simmering for all eternity on the Simmering Plate. They can never boil over. However, too much emphasis must not be laid on the virtues of the Simmering Plate, or it will detract from the culinary sensation you hope to make with the Cooking Oven.
THE ROASTING OVEN. Learn to recognise vegetarians on sight. It is painful indeed to gush over roasting and grilling to a drooping face which has not enjoyed the pleasures of a beefsteak for years.
Before you open the top oven door, either actually or by description, forestall the inevitable observation that it « looks very small. » It is an optical illusion due to the solid shape of the Aga. Measured in cubic inches the top oven compares very favourably with other ovens. It is deep from back to front-roughly the shape of a sucking pig. Demonstrate with exaggerated groping how far back the oven goes. It will take a 20-lb turkey, a 22-lb. roast of beef, or four legs of lamb. The turkey introduces the subject of Christmas dinner and this can be made an opportunity for digression into the realm of good food.
Every cubic inch of space in the oven can be utilised because the heat is even all over. This is very far from being the case with other cookers, where the gas flames dry and scorch food placed too close to them, or the hot flue passes over one side of the oven and leaves the other side as cold as an iceberg. Furthermore the temperature of the oven does not vary with unexpected rapidity as it does in an electric oven, whose walls are not so thick and whose insulation is not so thorough. Cakes and joints for this reason do not require such careful watching in the Aga Oven. Joints never require basting.
The Roasting Oven closely resembles an old-fashioned brick baker’s oven, which all knowledgeable cooks will admit is second only to a spit for roasting. Indeed in one respect the Aga Oven is even better than a baker’s oven: it does not have to be heated up. That reduces time spent in the kitchen and brings you to a most important talking point: the Aga makes you cook. The housewife who uses an ordinary cooker and who is busy in the house all day, tends to save time as much as possible over cooking by choosing those dishes which she can cook in a few minutes, without wasting time in heating up her oven. The result is an excess of expensive cutlets, sausages, eggs, and worst of all, tinned food. With the Aga oven such dishes as gratins, pies, tarts, joints, and patties come into their own. These dishes are better eating and far cheaper. In this way the Aga stimulates its owners to more and better cooking.
Joints roasted in the Aga do not shrink. The reason for this is that the actual walls of the oven hold sufficiently large quantities of heat to insure that the joint quickly reaches a temperature where the correct carapace or crust is formed, and the natural juices are sealed inside. Result: meat which is incomparably juicy, tasty, evenly roasted all through, and beautifully coloured on the outside. Cold Aga joints are a sight more welcome than ordinary cold meat. The budgetary saving brought about by the absence of shrinkage is so great that you can safely count on 10 per cent off the butcher’s bill.
Baking interests most women more than roasting. Without beating around the bush, tell the prospect that pastry baking, bread baking and cake baking are star turns. A tart will come out evenly golden all over. Every little cake on a tray will be the same uniform colour. Home-made bread comes into its own in the baker-poisoned household. Most women are subject to baking fits, and the ability to give this idiosyncrasy full rein may be enlarged upon at some length.
The top shelf of the oven is good for browning gratins, etc.
Forestall the question: « How do you regulate the temperature? » It will be in the prospects mind long before you finish eulogising the oven, and if you can attack the subject before it is thrown in your teeth you will have a tactical advantage. One of the greatest virtues of the Aga is that the temperature control is fully automatic, so that the cook can forget it entirely. In boiling, or in the case of marmalade by soaking the peel and pulp with the water all night. Meringues, the first cousins of custard and mayonnaise, present no difficulty. The cooking oven will do them to perfection at any time of the day or night. National dishes such as Haggis, Irish Stew and Sauerkraut are child’s play.
In a nut-shell the Aga enables a housewife to provide those dishes whose excellence is due to the cooking they receive instead of to the expensiveness of the ingredients they contain. Economy and good food all along the line.
THE HOT WATER TANK. Go into an old-fashioned kitchen at two o’clock in the afternoon and ten to one you will see a kettle boiling away sleepily for tea at half-past four, when the water will be dead and stale. Now imagine an 80-pint kettle which never quite boils, which remains perfectly fresh, and which is ready and fit all round the clock for tea, vegetables, hot-water bottles, washing up, and even to come to the rescue on those fearful occasions when the domestic hot-water system breaks down. Paint a picture of Colonel Blimp wallowing in a hip bath while hoards of apologetic kitchen maids carry cans from the Aga tank to float him to heights of political epigram. In humbler houses the tank makes it possible to do without the independent boiler in hot weather, or when a caretaker is alone in the house.. Needless to say, the tank is most important in those houses where there are invalids.
Some prospects will pretend that their domestic hot water system provides all the kitchen requirements. Point out to them the superior advantage of having the hot water actually on the cooker under the cook’s hand, and invite them to admit that they would be horrified to hear of hot water from the house system being used for cooking or tea.
The tank must be filled daily. A tap from the main placed immediately above the opening only costs a few shillings to fix and saves fetching and carrying. If the cook forgets to fill the tank, it cannot run dry. And even if it could nothing would happen. In 15,000 cases there has never been an accident. To the prospect who is irretrievably nervous about bursting boilers you can only offer to erect the Aga without a tank; go on to say that the construction of the tank, with the business tap half way up, renders it incapable of being emptied. When the cook finds the tap running dry she will fill up, safe in the knowledge that five gallons still remain below tap level.
Every time cold water is poured in it falls to the bottom and the hot water comes up to the top. In this way you never have to wait for hot water and the water is always fresh.
The tank is imbecile-proof.
6. Appeal to Cooks
If there is a cook in the house, she is bound to have the casting vote over a new cooker. Butter her up. Never go above her head. Before the sale and afterwards as a user a cook can be your bitterest enemy or your best friend’ she can poison a whole district or act as your secret representative. The Aga will mean for her an extra hour in bed, and a kitchen as clean as a drawing-room. Every cook who knows the Aga can get a good job at any time; but be careful how you tell her this.. The Aga is cool to work at and will not burn her face. It will be reliable and will never let her down. She will be able to bake rolls and scones before breakfast. She will not have to scrub the kitchen floor so frequently. In a big house do not make the unpardonable error of attributing to the cook the dirty work done by the kitchenmaid. All kitchenmaids love the Aga, at any rate until they are dismissed as superfluous; even then they can get a better job as cook in an Aga house.
Do not lead the cook to suppose that she will have to relearn her job.
7. Appeal to Men
When selling to men who employ a staff or whose wives do their cooking, make a discreet appeal to their humane instincts. The Aga takes the slavery out of the kitchen work. It dos not cook the cook. It civilises live in the kitchen. It can be to women what their motor car is to men. And compare prices. If you can work on this appeal to a man’s better nature and combine it with an appeal to his pocket and his belly, you cannot fail to secure an order. Contentment in a house spreads from the cook outwards, and a discontented cook will turn a house into a bedlam of grumbling. All men pray for peace below stairs and a house which runs on oiled wheels; the Aga goes to the heart of the problem.
8. Appeal to Special Classes.
Children can be given the run of the Aga kitchen for making coffee and so on. There is no danger of burning, electric shocks, gassing or explosion. The blind will like to hear that Dr. Dalen is himself blind. Cooks will like to hear that Ambrose Heat himself uses an Aga. Doctors will admire your perspicacity if you tell them that Sir Farquhar Buzzard and Sir Humphrey Rolleston are doctor-users, and if a case keeps them long after the normal hour for dinner they will get an unspoilt meal on their return to an Aga house. There is no end to the special appeal Aga has for every conceivable class and profession. Think it out.
9. Kitchen and Warming and Air Conditioning
The Aga warms an average-sized kitchen even in the depths of winter, acting like a radiator of approximately 37 square feet surface area at a constant temperature of about 90 degrees F. A little heat goes a long way if it is constant. Ordinary kitchens get cold in the night. The Aga kitchen keeps warm all night. For the cook to come down first thing in the morning to a warm kitchen, and to have one room in the house always warm, are huge advantages, particularly in houses which have not got central heating.
You can reasonable claim that the Aga will warm any kitchen enough for working in, but large basement kitchens and those in country houses with stone floors and leaky windows must be provided with other heating in winter, if the staff are to use them as sitting rooms. This difficulty often solves itself, as in big houses the boiler is in the kitchen, or there is central heating, or a servants’ hall is provided (as it ought to be).
In summer the windows are left open and the Aga kitchen achieves an arctic coldness. And does it not look cool?
Magically enough, the Aga also contrives to « air-condition » the kitchen. This advantage will appeal with some force to factory owners, architects and others who understand that « air-conditioning » is the modern way of talking about keeping a room well aired. Modern cinemas, shops, and even express trains are air-conditioned. All coal-burning fires help to change the air in a room while they are burning. The Aga always burns as it pumps out foul air through the chimney and pulls fresh air into the kitchen. The Aga cook works in a fresh,, dry, warm atmosphere. The Aga kitchen is healthy and inimical to germs. In coal-range, gas, electric or oil kitchens the temperature falls every night; when cooking begins again in the morning steam condenses on the cold walls, and in time a layer of sticky dust and grime accumulates everywhere. Food mildews, cereals lose crispness, salt cakes, and the kitchen needs re-painting; the Aga kitchen is perennially cosy and knows not such abominations.
10. Summary of Miscellaneous Economies
The Aga means fuel savings, staff reduction, reduced expenditure on cleaning materials, reduction of meat shrinkage and food wastage, abolition of chimney-sweeps; painting and redecorating is unheard of; electric irons and their antics are unnecessary; raids on registry offices for new servants become a thing of the past; the house can be let or sold at any time on its kitchen; bilious attacks and doctor’s bills are halved; restaurants are seldom visited, and, as the French say; « The Aga owner eats best at home. »
11. Wise-Cracking
The longer you talk to a prospect, the better, and you will not do this if you’re a bore. Pepper your talk with anecdote and jokes. Accumulate a repertoire of illustration. Above all, laugh till you cry every time the prospect makes the joke about the Aga Khan. A deadly serious demonstration is bound to fail. If you can’t make a lady laugh, you certainly cannot maker buy.
12. How it Works Briefly
The AGA Cooker works as follows: The heart of the Cooker is a mass of metal weighing about cwts.. It consists of two cylindrical barrels, one inside the other. The inner barrel forms a magazine which feeds the fire with fuel. The fire is burning at the bottom of the outer barrel. The space between the two barrels forms the flue from the fire. The magazine is charged with coke once every twelve hours, and the fire, burning continuously, heats up this mass of metal. The heat cannot escape from this unit because of the insulating packing around it. When the temperature of the mass of metal, or the heat storage unit, reaches a pre-determined point, a damper automatically reduces the draught and the fire just remains burning to restore to the unit the heat which escapes to warm the kitchen. If the AGA insulation were 100 per cent. perfect, the cooker would not warm the kitchen and the fire would go out (unless cooking were done on it).
Heat is taken from the heat storage unit by metallic conduction to the various parts of the cooker, in exactly the right quantities. Straight up to the very fast boiling plate, across to the simmering plate and the roasting oven, across and down to the lower oven. The amount of metal in each part of the cooker has been calculated so that the temperature is exactly right. By virtue of the automatic damper, or the thermostat, the temperatures are constant.
The insulating lids on top of the hot plates are for keeping heat inside when the hot plates are not in use. When cooking is in progress, these lids are open, cold things are put in the oven, and heat us used up. But as soon as the lids are shut down, the heat immediately begins to store up for the next lot of cooking. All through the night the heat is storing up for the next day’s cooking, and you know that when you come down to the cooker in the morning the temperatures of every part will be exactly the same as they have been on the previous days.
DEFENSE
1. General Advice
The ideal to aim at is to make your attack so thorough that the enemy is incapable of counter-attack, to pile up points in every round and to hand out a K.O. before the last gong; to anticipate every objection without suggesting bogies. In practice, however, you must always be faced soon or later with questions and objections which may indeed be taken as a sign that the prospect’s brain is in working order, and that she is conscientiously considering the AGA as a practical proposition for herself. Some salesmen expound their subject academically, so that at the end the prospect feels no more inclination to buy the AGA than she would to buy the planet Jupiter after a broadcast from the Astronomer Royal. A talkative prospect is a good thing. The dumb prospect is too often equally deaf.
To show that you are completely stumped on any point is fatal, for it stimulates the prospect to attack, puts you on the defensive, and, worst of all, gives the impression that you do not know your job. Know all the answers backwards without learning them by heart. Reply to objections quietly and firmly; don’t be too smart; return naturally to the attack.
If the prospect comes to trust you sufficiently, she may ask you in confidence to tell her what the crab is. Play up and tell her a crab, but be certain that what you tell her will not have the slightest adverse influence. Say, for instance, that orders are so plentiful delivery has been difficult recently, that her family’s appetite may double, that her pigs and hens will die of starvation, that she may find cooking so attractive she never does anything else, that kettles boil over as soon as her back is turned, that the cook will find time lies heavy on her hands, that the neighbours will be jealous, and that every conceivable blessing in disguise will crowd upon her. You can make a fine art of admitting crabs and scoring with them.
All the objections and answers that follow have continuations which will give you an indication of the technique of returning to the lead. They are not cast-iron rules to be learnt by heart and spouted automatically on every occasion. You will be able to develop and improve on our suggestions.
2. Detailed Objections
« It is too big for my kitchen. »
Bolony always. It only looks big because it does not, like gas stoves, stand on legs. Make the objection a pretext for going into the kitchen to measure, and ton continue the conversation there. Among other advantages of selling in the kitchen is that the cook will be in earshot and you can kill two birds with one stone. Continue : There is no danger of getting burned with an Aga, so that it is possible to go right up to it. You have to give a range a very wide berth. You can sit on the Aga. It is an uncommon kind of kitchen maid in that it does not get in your way.
« I don’t like Coke. »
The old-fashioned coke stove has admittedly brought coke into disrepute. But the Aga differs from the old slow combustion stove as chalk from cheese.
Continue: Coke is the cheapest fuel per heat unit. It is five times cheaper than gas at 9d. a therm, and twelve times cheaper than electric current at 1d. a unit. The heat thus costs so little that it accounts to some extent for the economy of the cooker. If you are asked why the Aga cannot be made to work electrically, that is the answer. (It is worth while knowing the exact rates at which gas and electricity are purveyed in your districts).
« I prefer turning on a tap or a switch. »
Fuelling the Aga is dustproof. Show in the Catalogue how the fuel is injected. It is easier and quicker to inject coke once or twice a day than to turn switches and taps and wait for the heat.
Continue: The top oven is always hot ….
« Too much work to carry coke from coal cellar to kitchen. »
Not in a super container with a good handle. It is easier to carry coke than to turn witches and taps all day long and wait for heat.
Continue: And think of all the heat you get for such infinitesimal trouble …
« Too much work to remove ashes and clinker, and think of the dust. »
Combustion is so complete that the ashes do not contain any soot and are as clean as toilet powder. Ash removal with a special shovel every day or so is as simple a habit as brushing your teeth. Combustion is so steady and controlled that slag and clinker are not produced.
Continue: The combustion is complete and there is no waste. That explains why the cooker gets away with only 7-lbs of coke a day.
« Does the fire often go out ? »
The only possible causes for the fire going out is that the cook has forgotten to fill the barrel. This may happen once or twice at first, but in a few days filling becomes a habit.
Even if the fire goes out it does not much matter , as the cooker stays hot enough to cook on for at least twelve hours afterwards.
Continue: This point illustrates the heat storage principle, always ready, always on duty ….
« Is the Aga difficult to light ? »
Fantastically easy. Light it exactly like any other fire only using charcoal instead of wood for kindling. we give a lavish present of charcoal with the cooker, and this will last for many lightings. Our fitter will show you all the dodges when he comes to erect the cooker.
Continue: There are Agas which have been burning continuously for several years. There is no reason on earth why they should not go on burning for several more ….
« Does it take a terrible time to get hot when lit for cold ? »
No.. The top plates are hot in an hour or two and the ovens in two or three hours.
Continue: If you go away for a weekend you fill up with anthracite. The cooker will then burn for forty-eight hours after stoking, and will remain hot for seventy-two hours. You can prolong your weekend all Monday as well and still return to a warm kitchen …
« Will my chimney give the correct draught? »
If the old range has burnt well there is nothing to fear with the Aga.
Continue: We come along and inspect your chimney to see that everything will be in order. If we find anything wrong it is our policy to tell you so honestly and at once, so that the appropriate remedy can be applied. We find honesty in these matters pays ourselves as well as our customers. we are only too often accused of gross understatement in our advertising; we prefer to leave exaggeration to Aga users, who represent a huge army of salesmen.
« Can the Aga share a flue with an independent boiler? »
Yes. The only stipulation is that a damper must make it possible to shut off the boiler end of the flue when the boiler is out of use. This is invariably the case anyway.
Continue: We come along and inspect your kitchen and leave no stone unturned to make the installation satisfactory beforehand. This policy obviates subsequent domestic upheaval for our customers and saves ourselves money in the long run.
« Can the Aga give off unpleasant fumes? »
The flue construction makes this quite impossible; a striking manifestation of the inventor’s genius. [You will some-times come across people with unfortunate gassing experiences of closed stoves. Try to avoid the subject as it introduces the wrong atmosphere.]
Continue: The extra air inlet is also a brilliant safety device to prevent overheating in the event of the ashpit door being left open. The Aga is both fool-proof and knave-proof.
« Can the Aga make toast? »
Extremely well. If you are in a showroom toast a piece. One Aga demonstrator recently made toast for thirty school masters on one Cooker in twenty minutes, three pieces at a time. To the prospect who has positive information that her neighbour’s Aga makes toast like white tiles, admit that the old Aga was rather weak in this regard; the present Cooker is so fast that it toasts diabolically well.
Continue: Toasting an old-fashioned range was no picnic …
« Two hot plates are not enough to hold all our saucepans before elaborate meals. »
The Cooking Oven holds seven saucepans and each hot plate holds three, making a total capacity of 13 saucepans.. Cooks prefer to put their saucepans away in the Cooking Oven so that they do not have to bother about them, and can concentrate on the job at hand.
Continue: The Cooking Oven cuts out rush and flurry …
« The Roasting Oven is too small. »
This objection should invariably be anticipated. The answer is given under ATTACK.
« How maddening not to be able to regulate the Roasting Oven. »
The answer to this objection is also given under Attack.
« Does the smell of food cooking on the Aga penetrate all over the house? »
Nothing so impolite. The ovens ventilate direct into the flue so that all cooking smells are dispersed up the chimney.
How different from ordinary ovens, which irresponsibly discharge their perfume into the kitchen.
Continue: Kitchen conditions are improved …
« I don’t believe food could cook properly in the Cooking Oven. »
How dare you! Why do you think we call it a cooking oven? But keep your temper, and explain that unlike the haybox the Aga oven is heated.
Continue: Rush cooking breeds indigestion. Can your stomach cope with porridge cooked in the ordinary way? Quite so.
« My cook must have an open fire to sit by. »
Agreed. But not to cook on, any more than you would cook on your drawing-room fire. Is there a servants’ hall, or an independent boiler to sit by?
Continue: The Aga kitchen is always warm, even first thing in the morning, without the bother of laying and lighting a fire..
« Can you heat radiators? »
No. There are limits, you will be surprised to hear. The Aga principle of heat conservation is the precise opposite of radiation.
Continue: The Aga is itself a radiator and you will always have one warm room in the house …
« My cooker must heat the bath water as well. »
Explain that, as somebody with experience of heating engineering, you would strongly advise one heat unit for cooking and another separate unit for hot water; to combine the two units results inevitably in outrageous fuel consumption, and that kind of Victorian inefficiency which means hot bath and cold oven, or hot oven and cold bath.
Continue: The Aga is called a « Cooker. » and, by heaven, that is what it is! Off you go again on the cooking advantages.
« I have heard of somebody who is dissatisfied. »
Probably at second hand. These malicious reports are spread by jealous people who have not got an Aga. Express grave concern and try to find out the name and address so that you can rush away then and there to put matters right. In this way you will give the prospect a foretaste of willing service.
Continue: Do you know so-and-so, who has just put in an Aga? Go on mentioning all the satisfied owners in the district until you find someone whose name is familiar to the prospect.
« How long does it take to install? »
Generally one day for removing the old cooker or range, and one day for erecting the Aga. We do not want to do your builder out of a job; he can attend to the preparatory work.
Continue: Delivery can be obtained immediately, in spite of the flood of orders recently received. We have just installed one for so-and-so. (Mention all the recent installations in the district).
« My cook is a perfect fool. She could never manage the Aga. »
Anyone who tolerates a fool in the kitchen is herself a dumb-bell. The Aga might have been designed for fools-no tricky temperature regulations to worry about, no taps or switches to remember to turn off, no temptation to suicide by self-ovening, no danger of any kind. Any idiot can contract the habits-they become almost reflex actions-of semi-automatic stoking and riddling. In two large hospitals the Aga are entirely managed by certified lunatics.
Continue: The Aga turns a second-class cook into a first-class cook, and we have a special department, run on the lines of a super domestic science school, to help users with their cooking problems and, if necessary, to instruct cooks in the elemental details of Aga management.
« I don’t want to change just at present. »
If it is summer, point out how cool the Aga would make the kitchen. If it is winter, how nice it would be to have a warm kitchen.
Continue: You lose money and miss good food every day you are without an Aga. How can anybody afford not to own one?
« Improvements have been made, you admit. A better model may come out and I mean to wait and see. »
A very good argument for never buy a motor car.
Improvements are in detail only and can normally be incorporated in earlier models. Honestly, you know of no new model in the offing.
Continue: He who hesitates is lost.
(It is equally true that he who is not for you is against you. Polite prospects choose this way of conveying to you that they are not « sold. » Learn to recognise this gambit and begin again).
« I am only renting my present house. »
The Aga is not a fixture. You can take with you when you move. We make a small charge for dismantling and re-erecting it in your new house.
Continue: A great advantage of the Aga is its simplicity so far as installation is concerned ….
3. Competitors
Try and avoid being drawn into discussing competitive makes of cooker, as it introduces a negative and defensive atmosphere. On no account sling mud-it can carry very little weight, coming from you, and it will make the prospect distrust your integrity and dislike you. The best way to tackle the problem is to find out all you possibly can about the merits, faults and sales arguments of competitors, and then keep quiet about them. Profound knowledge of other cookers will help you put your positive case for Aga more convincingly.
To the inveterate tap-fuel enthusiast – the gas and electricity maniac – argue the general superiority of solid fuel appliances in their most modern development; their safety, reliability, air-conditioning, simplicity, economy and so on. Gas and electricity are made from coal; why not cut out the intermediate processes and burn the coal itself? Coal miners love the Aga. It brings solid fuel back to pre-eminence as the cheapest, cleanest, and most labour-saving fuel. One coal mine has actually installed an Aga in its own canteen.
If you are invited to give your opinion of any particular make of cooker, damn it with faint praise.. What you leave unsaid will kill.
4. Price DEFENSE
It pays to approach this subject off your own bat and in your own time, as described here.
Sami.is.free
Voir enfin:
Pierre Bourdieu – L’iconoclasme spécifique accompli par un artiste suppose une maîtrise virtuose du champ artistique
Entretien avec l’historien Roger Chartier diffusé dans « Les chemins de la connaissance » (partie 5, 1988)
Roger Chartier : Il me semble que ton travail s’oriente dans ses derniers développements vers des voies un peu inattendues, en particulier par cette étude proposée sur Flaubert, Manet, un moment particulier de l’histoire du champ esthétique, littéraire et pictural. Est-ce que ça veut dire que c’est une manière d’essayer de se disculper par ce retour à des individualités et à un objet plus noble ? Quelqu’un qui a écrit un livre sur la distinction et qui s’est occupé d’objets aussi peu distingués que les consommations alimentaires ou les goûts les plus ordinaires, peut-être là trouverait la manière de relégitimer tout son travail en se portant vers des objets les plus légitimes. Est-ce que là tu n’es pas en train de te soumettre toi-même à un certain nombre d’analyses que tu as proposées en voulant redistinguer par l’objet et non plus par le travail ?
Pierre Bourdieu : Certains ne manqueront pas de dire que c’est associé au vieillissement et à la consécration sociale… Ce qui est d’ailleurs une loi commune au vieillissement des savants. La consécration, très souvent, s’accompagne d’un changement des objets : plus on est consacré dans un champ, plus on a le droit à des ambitions planétaires. Par exemple, les savants ont souvent une deuxième carrière en tant que philosophes. Moi, j’ai le sentiment que ce n’est pas le cas et que c’est la logique même de mon travail qui m’a amené à cette étude. A la liste que tu as donnée, on pourrait ajouter Heidegger, un autre penseur central. Au fond, Manet, Flaubert, Heidegger, pourraient être considérés respectivement, si on voulait faire un palmarès, comme le plus peintre des peintres, le plus écrivain des écrivains et le plus philosophe des philosophes. C’est la logique normale de mon travail, et en particulier la compréhension du processus de genèse d’un champ, qui m’a conduit à m’intéresser à eux. Dans le cas de Flaubert et de Manet, je pense que ce sont des personnages qui doivent être considérés comme des fondateurs de champs. Je prends l’exemple de Manet qui est le plus net. On avait une peinture académique, des peintres d’Etat, des peintres fonctionnaires qui étaient à la peinture ce que les professeurs de philosophie sont à la philosophie – sans méchanceté -, c’est à dire des gens qui avaient une carrière de peintres, qui étaient recrutés par des concours, qui avaient des classes préparatoires avec les mêmes procédures de bizutage, de nivellement, d’abrutissement et de sélection. Et puis un personnage, Manet, arrive ; il est passé par ces écoles. Ca, c’est extrêmement important ; c’est une chose que Weber dit en passant dans son livre sur le judaïsme antique : on n’oublie toujours que le prophète sort du rang des prêtres ; le Grand Hérésiarque est un prophète qui va dire dans la rue ce qui se dit normalement dans l’univers des docteurs. Manet est dans ce cas ; il est l’élève de Couture ; c’est un peintre semi-académique ; et il commence déjà à faire des histoires dans l’atelier de Couture ; il critique la manière de faire asseoir les modèles ; il critique les poses antiques, il critique tout ça… Puis, il commence à faire une chose extraordinaire – comme un premier collé du concours de l’Ecole Normale qui se mettrait à contester l’Ecole Normale – : au lieu d’intérioriser la sanction sous la forme de la malédiction – chose que nous connaissons bien dans le milieu universitaire -, il conteste l’univers et il le défie sur son propre terrain. C’est le problème de l’hérésiarque, le chef de sectes qui affronte l’église et lui oppose un nouveau principe de légitimation, un nouveau goût. Le problème est de se demander comment ce goût apparaît : qu’est-ce qu’il y a dans son capital, sa famille, son origine, et surtout son univers social de relations, ses amis, etc. Je fais un travail que bizarrement aucun historien n’avait jamais fait. Ou alors de façon plus anecdotique, j’essaie d’étudier l’univers des amis de Manet, l’univers des amis de la femme de Manet qui étaient pianistes et qui jouaient du Schuman, ce qui était l’avant-garde à l’époque. Je cherche à résoudre une question tout à fait fondamentale ; celui qui saute hors de l’institution universitaire ou les institutions académiques saute dans le vide. J’ai évoqué le drame du premier collé tout à l’heure parce que beaucoup des auditeurs ont au moins une connaissance indirecte de cette expérience. Le problème du premier collé, c’est qu’il ne peut même pas penser à contester l’institution qui l’a collé ; ça ne lui vient même pas à l’esprit ; et s’il y pense, il se trouve jeté dans le néant. Manet en est là : « Si je ne fais pas de la peinture académique, est-ce que je ne cesse pas d’exister ? ». Il faut avoir du culot pour résister à l’excommunication. Pour résoudre ce problème là, Il faut comprendre ce que Manet avait comme ressources qu’on appellerait psychologiques mais qui en fait ont des bases sociales : ses amis, ses relations artistiques, etc. Voilà le travail que je fais. Je vais au plus individuel du plus individuel : la particularité de Manet, à savoir ses rapports avec ses parents, ses amis, le rôle des femmes dans ses relations… et en même temps à l’étude de l’espace dans lequel il se situait pour comprendre le commencement de l’art moderne.
Roger Chartier : Oui, mais l’art moderne, ce n’est pas tout à fait la même chose que l’instauration d’un champ de la production picturale. La constitution globale du champ qui implique aussi les positions de ceux qui ne font pas de l’art moderne renvoie nécessairement à d’autres déterminants. Ou est-ce que tu penses que simplement le coup de tonnerre que donne Manet recompose tout un ensemble de positions pour les faire cohabiter comme des positions contradictoires et affrontées à l’intérieur de quelque chose qui est neuf et qui est justement ce champ ?
Pierre Bourdieu : Tu as tout à fait raison de me corriger. Je donnais une vision tout à fait classique du révolutionnaire exclu, isolé, etc. J’étais tout à fait mauvais. La vérité, c’est ce que tu dis. Manet institue l’univers dans lequel plus personne ne peut dire qui est peintre, ce qu’est le peintre comme il faut. Pour employer un grand mot, un monde social intégré, c’est à dire celui que régissait l’Académie est un monde dans lequel il y a un nomos, c’est à dire une loi fondamentale et un principe de division. Le mot grec « nomos » vient du verbe « nemo » qui veut dire diviser, partager. Une des choses que nous acquérons à travers la socialisation, ce sont des principes de division qui sont en même temps des principes de vision : masculin/féminin, humide/sec, chaud/froid, etc. Un monde bien intégré, académique dit qui est peintre et qui ne l’est pas ; l’Etat dit que c’est un peintre parce qu’il est certifié peintre. Du jour où Manet fait son coup, plus personne ne peut dire qui est peintre. Autrement dit, on passe du nomos à l’anomie, c’est à dire à un univers dans lequel tout le monde est légitimé à lutter à propos de la légitimité. Plus personne ne peut dire qu’il est peintre sans trouver quelqu’un qui contestera sa légitimité de peintre. Et le champ scientifique est de ce type, c’est un univers dans lequel il est question de la légitimité mais il y a lutte à propos de la légitimité. Un sociologue peut toujours être contesté dans son identité de sociologue. Plus le champ avance, plus son capital spécifique s’accumule, plus, pour contester la légitimité d’un peintre, il faut avoir du capital spécifique de peintre. Apparemment, les mises en forme de contestation radicale, par exemple les peintres conceptuels d’aujourd’hui qui apparemment mettent en question la peinture doivent avoir une formidable connaissance de la peinture pour mettre en question adéquatement, picturalement la peinture et non pas comme l’iconoclaste primaire. L’iconoclasme spécifique accompli par un artiste suppose une maîtrise virtuose du champ artistique. Ce sont des paradoxes mais qui apparaissent à partir du moment où il y a un champ. La naïveté qui consiste à dire « Il peint comme mon fils » est typique de quelqu’un qui ne sait pas ce qu’est un champ. Un autre exemple est celui du douanier Rousseau qui était naïf mais le naïf n’apparaît que quand il y a un champ – de même que le naïf religieux n’apparaît que quand il y a un champ religieux… C’est quelqu’un qui devient peintre pour les autres. C’est Picasso, Apollinaire, etc. qui ont fait du douanier Rousseau un peintre en le pensant à partir du champ de la peinture. Mais lui-même ne savait pas ce qu’il faisait. L’opposé du douanier Rousseau, c’est Duchamp qui est le premier à avoir maîtrisé de manière quasi parfaite – ce qui ne veut pas dire consciente – les lois du champ artistique et le premier à avoir joué de toutes les ressources que donne cette institutionnalisation de l’anomie.
Roger Chartier : Mais alors si on applique la même perspective sur ce qui constitue les sciences sociales, est-ce que tu dirais que la constitution d’une discipline comme discipline est l’équivalent de la constitution d’un champ tel que tu viens de le décrire pour le champ de production picturale ?
Pierre Bourdieu : Il faut qu’il y ait un jeu et une règle du jeu pratique. Un champ ressemble beaucoup à un jeu mais une des différences majeures étant que le champ est un lieu où il y une loi fondamentale, des règles mais il n’y a personne qui dit les règles comme pour un sport, une fédération… Et finalement, il y a des régularités immanentes à un champ, des sanctions, des censures, des récompenses sans que tout ça ait été institué. Le champ artistique, par exemple, a la particularité d’être le moins institutionnalisé de tous les champs. Par exemple, il y a relativement peu d’instances de consécration. Cela dit, il y a champ quand on est obligé de se plier – sans même procéder à une opération consciente – à un ensemble de lois de fonctionnement de l’univers. Prenons dans le champ philosophique l’exemple d’Heidegger avec ses idées nazies ; être antisémite deviendra être antikantien. Ce qui est intéressant, c’est cette espèce d’alchimie que le champ impose : ayant à dire des choses nazies, si je veux les dire de telle manière que je sois reconnu comme philosophe, je dois les transfigurer au point que la question de savoir si Heidegger était nazi ou pas n’a aucun sens. Il est certain qu’il était nazi mais ce qui est intéressant, c’est de voir comment il a dit des choses nazies dans un langage ontologique.
Roger Chartier : Ce que tu avances là permet de se sortir des grandes naïvetés réductionnistes. Les historiens passant d’une analyse des positions sociales, des structures sociales à une analyse des objets ou des pratiques culturelles ont pratiqué autant que d’autres une sorte de court-circuit en mettant en rapport directement la production et la position, ceci, soit à l’échelle de l’individu en mettant très mécaniquement en rapport ce qui était produit avec l’individu producteur, soit alors à l’échelle de groupes. Par exemple, beaucoup de discussions sur les formes de « culture populaire » se sont enlisées dans cette mise en rapport sans aucune médiation. Alors, je crois que l’idée de traduction, de médiation, de retravail dans une langue et dans un système qui est imposé par l’état du champ est un apport décisif. Même question que pour la perspective sur la notion d’habitus : que fait-on du champ avant le champ ? Comment peut-on essayer de repérer dans ce langage ce qui peut se dire, à un moment donné, constitué, organisé à l’intérieur d’un espace commun – même si les positions qui y sont occupées sont complètement contradictoires et antagonistes – alors même que cet espace commun n’existe pas ? Par exemple, je suis en train de faire un travail sur Molière, plus particulièrement sur George Dandin, une de ses pièces. Je crois qu’on peut dire que le théâtre au dix-septième siècle est une des manières de viser des progrès qui ensuite seront constitués avec d’autres langages, d’autres formes dans le savoir sociologique. Je crois que ce n’est pas revenir à la notion du précurseur – cette idée un peu stupide qui consiste à faire une galerie de portraits à partir de Montesquieu ou même plus haut. Cette idée n’a aucun sens. En revanche, ce qui a du sens, c’est de comprendre à travers quel type de discours, de formes peuvent se viser des objets qui ensuite seront constitués comme les objets propres du champ sociologique
Pierre Bourdieu : Oui, tout à fait. Encore une fois, il y a beaucoup de contribution dans ce que tu viens de dire. Je pourrai apporter un autre exemple à côté de celui de Molière, c’est celui du roman au dix-neuvième siècle. Communément, on dit que Balzac est le précurseur de la sociologie. En fait, pour moi, le plus sociologue des romanciers, c’est Flaubert. Cet exemple surprend souvent puisqu’il est en même temps l’inventeur du roman formel. Il y a eu, à mon avis, à tort un effort, en particulier de la part des romanciers du Nouveau Roman, pour constituer Flaubert comme inventeur du roman pur, du roman formel, sans objet, etc. En réalité, Flaubert est le plus réaliste, sociologiquement, de tous les romanciers, en particulier dans L’éducation sentimentale et en particulier, parce qu’il est formel. On peut dire exactement la même chose de Manet dont les recherches formelles étaient en même temps des recherches de réalisme. Je pense que le travail de recherche formelle dans le cas de Flaubert a été l’occasion d’une anamnèse sociale, de retour du refoulé social. Et Flaubert, à la faveur d’une recherche purement formelle, a fait un travail qui a consisté à expectorer sa propre expérience du monde social et à faire une objectivation de la classe dominante de son temps qui rivalise avec les plus belles analyses historiques. Quand j’avais fait ma première analyse de L’éducation sentimentale, je l’ai envoyée à un certain nombre d’amis, dont un philosophe qui m’a demandé si la vision de l’espace social bourgeois que propose Flaubert était sociologiquement fondée. Je pense que Flaubert n’a pas su lui-même complètement qu’il produisait cette analyse. Ce travail sur la forme était en même temps un travail sur lui-même, un travail de socio-analyse dont il produisait la vérité objective de ce qui lui faisait écrire un roman. On a dit naïvement que Flaubert s’identifie à Frédéric ; en fait, Flaubert produisait le roman d’un personnage qui occupait la même position que Flaubert dans l’espace social et qui, occupant cette position, n’arrivait pas à écrire un roman. Bon, là, on pourrait développer à l’infini ; ça poserait tous les problèmes de la fonction de la sociologie, le rôle d’anamnèse, de socioanalyse, du rapport entre le roman et le discours scientifique. Une question qui, moi, m’a beaucoup fait réfléchir : pourquoi la traduction en langage sociologique du contenu de L’éducation sentimentale révolte les amoureux de Flaubert ? Je comprends tout à fait bien cette expérience ; je pense que j’aurais été révolté, il y 20 ans, par les analyses que je propose aujourd’hui. Cela dit, ça fait réfléchir sur les formes de l’objectivation. Je pense que, selon les états du champ, les formes d’objectivation seront différentes. Je vais employer une analogie au risque de paraître compliqué. Les guerres de religion sont la forme que prennent les guerres civiles dans l’état de différenciation des champs où le champ politique n’est pas encore différencié du champ religieux. Il y a une espèce de lutte pâteuse où les guerres de paysans sont à la fois des guerres religieuses. Se demander si elles sont politiques ou religieuses est idiot : elles sont aussi politiques que possibles dans les limites d’un espace où le politique n’étant pas constitué comme tel, le seul terrain, c’est la religion. De même, je pense que Molière, comme tu l’as montré à propos de George Dandin, peut constituer une forme d’objectivation de sociologie, de rapports bourgeoisie/noblesse, de systèmes de classements, etc. Il dit le plus possible dans l’état des systèmes de censure.
Roger Chartier : Oui, dire le plus possible ou dire autrement. Là, on revient à un problème qu’on a traité, celui de l’écriture. Il semble, à travers tout ce que tu dis, qu’il y a presque comme une fascination nostalgique par rapport à cette écriture littéraire qui pourrait peut-être dire avec un impact, une force beaucoup plus grande que celle de toute écriture sociologique, même la plus achevée, la plus réussie, l’objet que tu vises. Peut-être que c’est là une question qui a trait à l’état du champ, c’est à dire, à un moment donné, lorsque le discours sociologique n’est pas constitué comme tel, la littérature – peut-être d’autres formes – occupe tout le terrain. Elle est à la fois littérature et quelque part sociologie. A partir du moment où on est dans une situation de compétition, de concurrence, de dualisme, effectivement la sociologie peut être accusée comme étant par défaut puisqu’elle ne peut pas rendre dans la langue la plus légitime, qui est celle de la littérature, des objets qui peuvent être communément visés. Et là, on a peut-être un exemple de comment un même type de discours peut changer non pas parce qu’il change lui-même mais parce que le champ dans lequel il est prononcé a lui-même changé… Sur l’identification possible, est-ce que par moments tu ne voudrais pas être Flaubert ?
Pierre Bourdieu : Oui et non. C’est évident que j’ai une certaine nostalgie. Cela dit, je pense que le fait d’être en mesure de comprendre sociologiquement les raisons pour lesquelles Flaubert n’a pu être que Flaubert – ce qui est déjà extraordinaire -, c’est à dire non sociologue alors qu’il voulait l’être, empêche de rêver d’un discours qui est un discours aliéné. Je pense que dans une certaine mesure le romancier flaubertien n’a pas pu complètement faire ce qu’il voulait faire. Il n’a pu dire ce qu’il disait sur le monde social parce qu’il le disait sur un mode tel qu’il ne se le disait pas, qu’il ne se l’avouait pas. Peut-être parce qu’il ne pouvait supporter la vérité du monde social qu’il présentait que sous une forme supportable, c’est à dire mise en forme… Les romanciers sont souvent en avance [1], par exemple, dans la compréhension des structures temporelles, dans la compréhension des structures de récits, dans la compréhension des usages du langage, etc. C’est en grande partie parce qu’étant occupés par le travail de mise en forme, ils mettent la réalité à distance ; ils touchent la réalité avec des pincettes de forme ; du coup, ils peuvent la supporter. Alors que le sociologue est insupportable parce qu’il dit les choses comme ça, sans mise en forme. La différence de forme, c’est à la fois tout et rien. Ca explique que la trans-formation que j’opère de L’éducation sentimentale en schéma, ça ne change rien et ça change tout. Et ça rend insupportable quelque chose qui était charmant parce que c’était le produit d’une dénégation et c’était re-dénié par le récepteur qui comprend tout en comprenant sans comprendre. Ca a le charme du jouet avec le feu social qui est quelque chose que personne ne veut connaître.
Roger Chartier : Oui, je crois que le rapport entre les modes d’écriture et la discipline scientifique est différent dans le cas des deux disciplines. Pour l’histoire, il est plus aisé de se mouler dans des formes de narration qui peuvent être techniquement empruntées beaucoup plus aisément à la construction littéraire, l’enjeu n’étant pas le même. En sociologie, l’enjeu, c’est la distance par rapport à l’objet lui-même.
Pierre Bourdieu : Oui, là, j’ai souvent envie de taquiner mes amis historiens qui ont un souci de l’écriture tout à fait légitime de la belle forme mais qui, je crois, souvent, s’épargnent les rudes grossièretés du concept qui sont extrêmement importantes pour faire avancer la science. Le souci du beau récit peut être très important parce il y a aussi une fonction d’évocation. Une des manières de construire un objet scientifique, c’est aussi de le faire sentir de le faire voir, de l’évoquer au sens presque micheletien – bien que je n’aime pas beaucoup ça. Evoquer une structure, c’est une des fonctions de l’historien à la différence du sociologue qui lui doit dégager l’intuition immédiate. L’historien, s’il veut parler des moines tunisiens, il va évoquer la forêt, etc. Il y a une fonction du beau style mais parfois je crois que les historiens sacrifient trop à la belle forme et dans cette mesure là, ne font pas jusqu’au bout la coupure avec l’expérience première, les adhérences esthétiques, les jouissances du rapport à l’objet.
[1] Bourdieu cite Faulkner comme « formidable romancier du discours populaire ». Cet exemple se coulait mal dans le reste du propos d’où le choix de la mise en note.
Voir par ailleurs:
Mode d’emploi du détournement
Paru initialement dans LES LÈVRES NUES N.8
(MAI 1956)
Guy-Ernest Debord / Gil J. Wolman
B I B L I O T H E Q U E ~ V I R T U E L L E
Tous les esprits un peu avertis de notre temps s’accordent sur cette évidence qu’il est devenu impossible à l’art de se soutenir comme activité supérieure, ou même comme activité de compensation à laquelle on puisse honorablement s’adonner. La cause de ce dépérissement est visiblement l’apparition de forces productives qui nécessitent d’autres rapports de production et une nouvelle pratique de la vie. Dans la phase de guerre civile où nous nous trouvons engagés, et en liaison étroite avec l’orientation que nous découvrirons pour certaines activités supérieures à venir, nous pouvons considérer que tous les moyens d’expression connus vont confluer dans un mouvement général de propagande qui doit embrasser tous les aspects, en perpétuelle interaction, de la réalité sociale.
Sur les formes et la nature même d’une propagande éducative, plusieurs opinions s’affrontent, généralement inspirées par les diverses politiques réformistes actuellement en vogue. Qu’il nous suffise de déclarer que, pour nous, sur le plan culturel comme sur le plan strictement politique, les prémisses de la révolution ne sont pas seulement mûres, elles ont commencé à pourrir. Non seulement le retour en arrière, mais la poursuite des objectifs culturels « actuels », parce qu’ils dépendent en réalité des formations idéologiques d’une société passée qui a prolongé son agonie jusqu’à ce jour, ne peuvent avoir d’efficacité que réactionnaire. L’innovation extrémiste a seule une justification historique.
Dans son ensemble, l’héritage littéraire et artistique de l’humanité doit être utilisé à des fins de propagande partisane. Il s’agit, bien entendu, de passer au-delà de toute idée de scandale. La négation de la conception bourgeoise du génie et de l’art ayant largement fait son temps, les moustaches de la Joconde ne présentent aucun caractère plus intéressant que la première version de cette peinture. Il faut maintenant suivre ce processus jusqu’à la négation de la négation. Bertold Brecht révélant, dans une interview accordée récemment à l’hebdomadaire « France-Observateur », qu’il opérait des coupures dans les classiques du théâtre pour en rendre la représentation plus heureusement éducative, est bien plus proche que Duchamp de la conséquence révolutionnaire que nous réclamons. Encore faut-il noter que, dans le cas de Brecht, ces utiles interventions sont tenues dans d’étroites limites par un respect malvenu de la culture, telle que la définit la classe dominante : ce même respect enseigné dans les écoles primaires de la bourgeoisie et dans les journaux des partis ouvriers, qui conduit les municipalités les plus rouges de la banlieue parisienne à réclamer toujours « le Cid » aux tournées du T.N.P., de préférence à « Mère Courage ».
A vrai dire, il faut en finir avec toute notion de propriété personnelle en cette matière. Le surgissement d’autres nécessités rend caduques les réalisations « géniales » précédentes. Elles deviennent des obstacles, de redoutables habitudes. La question n’est pas de savoir si nous sommes ou non portés à les aimer. Nous devons passer outre.
Tous les éléments, pris n’importe où, peuvent faire l’objet de rapprochements nouveaux. Les découvertes de la poésie moderne sur la structure analogique de l’image démontrent qu’entre deux éléments, d’origines aussi étrangères qu’il est possible, un rapport s’établit toujours. S’en tenir au cadre d’un arrangement personnel des mots ne relève que de la convention. L’interférence de deux mondes sentimentaux, la mise en présence de deux expressions indépendantes, dépassent leurs éléments primitifs pour donner une organisation synthétique d’une efficacité supérieure. Tout peut servir.
Il va de soi que l’on peut non seulement corriger une oeuvre ou intéger divers fragments d’oeuvres périmées dans une nouvelle, mais encore changer le sens de ces fragments et truquer de toutes les manières que l’on jugera bonnes ce que les imbéciles s’obstinent à nommer des citations.
De tels procédés parodiques ont été souvent employés pour obtenir des effets comiques. Mais le comique met en scène une contradiction à un état donné, posé comme existant. En la circonstance, l’état de choses littéraire nous parraissant presque aussi étranger que l’âge du renne, la contradiction ne nous fait pas rire. Il faut donc concevoir un stade parodique-sérieux où l’accumulation d’éléments détournés, loin de vouloir susciter l’indignation ou le rire en se référant à la notion d’une oeuvre originale, mais marquant au contraire notre indifférence pour un original vidé de sens et oublié, s’emploierait à rendre un certain sublime.
On sait que Lautréamont s’est avancé si loin dans cette voie qu’il se trouve encore partiellement incompris par ses admirateurs les plus affichés. Malgré l’évidence du procédé appliqué dans « Poésies », particulièrement sur la base de la morale de Pascal et Vauvenargues, au langage théorique – dans lequel Lautréamont veut faire aboutir les raisonnements, par concentrations successives, à la seule maxime – on s’est étonné des révélations d’un nommé Viroux, voici trois ou quatre ans, qui empêchaient désormais les plus bornés de ne pas reconnaître dans « les Chants de Maldoror » un vaste détournement, de Buffon et d’ouvrages d’histoire naturelle entre autres. Que les prosateurs du « Figaro », comme ce Viroux lui-même, aient pu y voir une occasion de diminuer Lautréamont, et que d’autres aient cru devoir le défendre en faisant l’éloge de son insolence, voilà qui ne témoigne que de la débilité intellectuelle de vieillards des deux camps, en lutte courtoise. Un mot d’ordre comme « le Plagiat est n’ecessaire, le progrès l’implique » est encore aussi mal compris, et pour les mêmes raisons, que la phrase fameuse sur la poésie qui « doit être faite par tous ».
L’oeuvre de Lautréamont – que son apparition extrêmement prématurée fait encore échapper en grande partie à une critique exacte – mis à part, les tendances au détournement que peut reconnaître une étude de l’expression contemporaine sont pour la plupart inconscientes ou occasionnelles; et, plus que dans la production esthétique finissante, c’est dans l’industrie publicitaire qu’il faudra en chercher les plus beaux exemples.
On peut d’abord définir deux catégories principales pour tous les éléments détournés, eet sans discerner si leur mise en présence s’accompagne ou non de corrections introduites dans les originaux. Ce sont les détournements mineurs, et les détournements abusifs.
Le détournement mineur est le détournement d’un élément qui n’a pas d’importance propre et qui tire donc tout son sens de la mise en présence qu’on lui fait subir. Ainsi des coupures de presse, une phrase neutre, la photographie d’un sujet quelconque.
Le détournement abusif, dit aussi détournement de proposition prémonitoire, est au contraire celui dont un élément significatif en soi fait l’objet; élément qui tirera du nouveau rapprochement une portée différente. Un slogan de Saint-Just, une séquence d’Einsenstein par exemple.
Les oeuvres détournées d’une certaine envergure se trouveront donc le plus souvent constituéees par une ou plusieurs séries de détournements abusifs-mineurs.
Plusieurs lois sur l’emploi du détournement se peuvent dès à présent établir.
C’est l’élément détourné le plus lointain qui concourt le plus vivement à l’impression d’ensemble, et non les éléments qui déterminent directement la nature de cette impression. Ainsi dans une métagraphie relative à la guerre d’Espagne la phrase au sens le plus nettement révolutionnaire est cette réclame incomplète d’une marque de rouge à lèvres : « les jolies lèvres ont du rouge ». Dans une autre métagraphie (« Mort de J.H. ») cent vingt-cinq petites annonces sur la vente de débits de boissons traduisent un scuicide plus visiblement que les articles de journaux qui le relatent.
Les déformations introduites dans les éléments détournés doivent tendre à se simplifier à l’extrême, la principale force d’un détournement étant fonction directe de sa reconnaissance, consciente ou trouble, par la mémoire. C’est bien connu. Notons seulement aui si cette utilisation de la mémoire implique un choix du public préalable à l’usage du détournement, ceci n’est qu’un cas particulier d’une loi générale qui régit aussi bien le détournement que tout autre mode d’action sur le monde. L’idée d’expression dans l’absolu est morte, et il ne survit momentanément qu’une singerie de cette pratique, tant que nosautres ennemis survivent.
Le détournement est d’autant moins opérant qu’il s’approche d’une réplique rationnelle. C’est le cas d’un assez grand nombre de maximes retouchées par Lautréamont. Plus le caractère rationnel de la réplique est apparent, plus elle se confond avec le banal esprit de répartie, pour lequel il s’agit également de faire servir les paroles de l’adversaire contre lui. Ceci n’est naturellement pas limité au langage parlé. C’est dans ceet ordre d’idées que nous eûmes à débattre le projet de quelques-uns de nos camarades visant à détourner une affiche antisoviétique de l’organisation fasciste « Paix et Liberté » – qui proclamait, avec vues de drapeaux occidentaux emmêlés, « l’union fait la force » – en y ajoutant la phrase « et les coalitions font la guerre ».
Le détournement par simple retournement est toujours le plus immédiat et le moins efficace. Ce qui ne signifie pas qu’il ne puisse avoir un aspect progressif. Par exemple cette appellation pour une statue et un homme : « le Tigre dit Clemenceau ». De même la messe noire oppose á la construcion d’une ambiance qui se fonde sur une métaphysique donnée, une construction d’ambiance dans le même cadre, en renversant les valeurs, conservées, de cette métaphysique.
Des quatre lois qui viennent d’être énoncées, la première est essentielle et s’applique universellement. Les trois autres ne valent pratiquement que pour des éléments abusifs détournés.
Les premières conséquences apparentes d’une génération du détournement, outre les pouvoirs intrinsèques de propagande qu’il détient, seront la réappropriation d’une foule de mauvais livres; la participation massive d’écrivains ignorés; la différenciation toujours plus poussée des phrases ou des oeuvres plastiques qui se trouveront être à la mode; et surtout une facilité de la production dépassant de très loin, par la quantité, la variété et la qualité, l’écriture automatique d’ennuyeuse mémoire.
Non seulement le détournement conduit à la découverte de nouveaux aspects du talent, mais encore, se heurtant de front à toutes les conventions mondaines et juridiques, il ne peut manquer d’apparaître un puissant instrument culturel au service d’une lutte de classes bien comprise. Le bon marché de ses produits est la grosse artillerie avec laquelle on bat en brêche toutes les murailles de Chine de l’intelligence. Voici un réel moyen d’enseignement artistique prolétarien, la première ébauche d’un communisme littéraire.
Les propositions et les réalisations sur le terrain du détournement se multiplient à volonté. Limitons nous pour le moment à montrer quelques possibilités concrètes à partir des divers secteurs actuels de la communication, étant bien entendu que ces divisions n’ont de valeur qu’en fonction des techniques d’aujourd’hui, et tendent toutes à disparaître au profit de synthèses supérieures, avec les progrès de ces techniques.
Outre les diverses utilisations immédiates des phrases détournées dans les affiches, le disque ou l’émission radiophonique, les deux principales applications de la prose détournée sont l’écriture métagraphique et, dans une moindre mesure, le cadre romanesque habilement perverti.
Le détournement d’une oeuvre romanesque complète est une entreprise d’un assez mince avenir, mais qui pourrait se révéler opérante dans la phase de transition. Un tel détournement gagne à s’accompagner d’illustrations en rapports non-explicites avec le texte. Malgré les difficultés que nous ne nous dissimulons pas, nous croyons qu’il est possible de parvenir à un instructif détournement psychogéographique du « Consuelo » de George Sand, qui pourrait être relancé, ainsi maquillé, sur le marché littéraire, dissimulé sous un titre anodin comme « Grande Banlieue », ou lui-même détourné comme « La Patrouille Perdue » (il serait bon de réinvestir de la sorte beaucoup de titres de films dont on ne peut plus rien tirer d’autre, faute de s’être emparé des vieilles copies avant leur destruction, ou de celles qui continuent d’abrutir la jeunesse dans les cinémathèques).
L’écriture métagraphique, aussi arriéré que soit par ailleurs le cadre plastique où elle se situe matériellement, présente un plus riche débouché à la prose détournée, comme aux autres objets ou images qui conviennent. On peut en juger par le projet, datant de 1951 et abandonné faute de moyens financiers suffisants, qui envisageait l’arrangement d’un billard électrique de telle sorte que les jeux de ses lumières et le parcours plus ou moins prévisible de ses billes servissent à une interprétation métagraphique-spaciale qui s’intitulerait « des sensations thermiques et des désirs des gens qui passent devant les grilles du musée de Cluny, une heure environ après le coucher du soleil en novembre ». Depuis, bien sûr, nous savons qu’un travail situationniste-analytique ne peut progresser scientifiquement par de telles voies. Les moyens cependant restent bons pour des buts moins ambitieux.
C’est évidemment dans le cadre cinématographique que le détournement peut atteindre à sa plus grande efficacité, et sans doute, pour ceux que la chose préoccupe, à sa plus grande beauté.
Les pouvoirs du cinéma sont si étendus, et l’absence de coordination de ces pouvoirs si flagrante, que presque tous les films qui dépassent la misérable moyenne peuvent alimenter des polémiques infinies entre divers spectateurs ou critiques professionnels. Ajoutons que seul le conformisme de ces gens les empêche de trouver des charmes aussi prenants et des défauts aussi criants dans les films de dernière catégorie. Pour dissiper un peu cette risible confusion des valeurs, disons que « Naissance d’une Nation », de Griffith, est un des films les plus importants de l’histoire du cinéma par la masse des apports nouveaux qu’il représente. D’autre part, c’est un film raciste : il ne mérite donc absolument pas d’être projeté sous sa forme actuelle. Mais son interdiction pure et simple pourrait passer pour regrettable dans le domaine, secondaire mais susceptible d’un meilleur usage, du cinéma. Il vaut bien mieux le détourner dans son ensemble, sans même qu’il soit besoin de toucher au montage, à l’aide d’une bande sonore qui en ferait une puissante dénonciation des horreurs de la guerre impérialiste et des activités du Ku-Klux-Klan qui, comme on sait, se poursuivent à l’heure actuelle aux Etats-Unis.
Un tel détournement, bien modéré, n’est somme toute que l’équivalent moral des restaurations des peintures anciennes dans les musées. Mais la plupart des films ne méritent que d’être démembrés pour composer d’autres oeuvres. Evidemment, cette reconversion de séquences préexistantes n’ira pas sans le concours d’autres éléments : musicaux ou picturaux, aussi bien qu’historiques. Alors que jusqu’à présent tout truquage de l’histoire, au cinéma, s’aligne plus ou moins sur le type de bouffonnerie des reconstitutions de Guitry, on peut faire dire à Robespierre, avant son exécution : « malgré tant d’épreuves, mon expérience et la grandeur de ma tâche me font juger que tout est bien ». Si la tragédie grecque, opportunément rajeunie, nous sert en cette occasion à exalter Robespierre, que l’on imagine en retour une séquence du genre néo-réaliste, devant le zinc, par exemple, d’un bar de routiers – un des camionneurs disant sérieusement à un autre : « la morale était dans les livres des philosophes, nous l’avons mise dans le gouvernement des nations ». On voit ce que cette rencontre ajoute en rayonnement à la pensée de Maximilien, à celle d’une dictature du prolétariat.
La lumière du détournement se propage en ligne droite. Dans la mesure où la nouvelle architecture semble devoir commencer par un stade expérimental baroque, le complexe architectural – que nous concevons comme la construction d’un milieu ambiant dynamique en liaison avec des styles de comportement – utilisera vraisemblablement le détournement des formes architecturales connues, et en tout cas tirera parti, plastiquement et émotionnellement, de toutes sortes d’objets détournés : des grues ou des échafaudages métalliques savamment disposés prenant avantageusement la relève d’une tradition sculpturale défunte. Ceci n’est choquant que pour les pires fanatiques du jardin à la française. On se souvient que, sur ses vieux jours, d’Annunzio, cette pourriture fascisante, possédait dans son parc la proue d’un torpilleur. Ses motifs patriotiques ignorés, ce monnument ne peut qu’apparaître plaisant.
En étendant le détournement jusqu’aux réalisations de l’urbanisme, il ne serait sans doute indifférent à personne que l’on reconstituât minutieusement dans une ville tout un cartier d’une autre. L’existence, qui ne sera jamais trop déroutante, s’en verrait réellement embellie.
Les titres mêmes, comme on l’a déjà vu, sont un élément radical du détournement. Ce fait découle de deux constatations générales qui sont, d’une part, que tous les titres sont interchangeables, et d’autre part qu’ils ont une importance déterminante dans plusieurs disciplines. Tous les romans policiers de la « série noire » se ressemblent intensément, et le seul effort de renouvellement portant sur le titre suffit à leur conserver un public considérable. Dans la musique, un titre exerce toujours une grande influence, et rien ne justifie vraiment son choix. Il ne serait donc pas mauvais d’apporter une ultime correction au titre de la « Symphonie héroïque » en en faisant, par exemple, une « Symphonie Lénine ».
Le titre contribue fortement à détourner l’oeuvre, mais une réaction de l’oeuvre sur le titre est inévitable. De sorte que l’on peut faire un usage étendu de titres précis empruntés à des publications scientifiques (« Biologie littorale des mers tempérées ») ou militaires (« Combats de nuit des petites unités d’infanterie ») ; et même de beaucoup de phrases relevées dans les illustrés enfantins (« De merveilleux paysages s’offrent à la vue des navigateurs »).
Pour finir, il nous faut citer brièvement quelques aspects de ce que nous nommerons l’ultra-détournement, c’est-à-dire les tendances du détournement à s’appliquer dans la vie sociale quotidienne. Les gestes et les mots peuvent être chargés d’autres sens, et l’ont été constamment à travers l’histoire, pour des raisons pratiques. Les sociétés secrètes de l’ancienne Chine disposaient d’un grand raffinement de signes de reconnaissance, englobant la plupart des attitudes mondaines (manière de disposer des tasses ; de boire ; citations de poèmes arrêtées à des moments convenus). Le besoin d’une langue secrète, de mots de passe, est inséparable d’une tendance au jeu. L’idée-limite est que n’importe quel signe, n’importe quel vocable, est susceptible d’être converti en autre chose, voire en son contraire. Les insurgés royalistes de la Vendée, parce qu’affublés de l’immonde effigie du coeur de Jésus, s’appelaient l’Armée Rouge. Dans le domaine pourtant limité de la politique, cette expression a été complètement détournée en un siècle.
Outre le langage, il est possible de détourner par la même méthode le vêtement, avec toute l’importance affective qu’il recèle. Là aussi, nous trouvons la notion de déguisement en liaison étroite avec le jeu. Enfin, quand on en arrive à construire des situations, but final de toute notre activité, il sera loisible à tout un chacun de détourner des situations entières en en changeant délibérément telle ou telle condition déterminante.
Les procédés que nous avons sommairement traités ici ne sont pas présentés comme une intention qui nous serait propre, mais au contraire comme une pratique assez communément répandue que nous nous proposons de systématiser.
La théorie du détournement par elle-même ne nous intéresse guère. Mais nous la trouvons liée à presque tous les aspects constructifs de la période de transition présituationniste. Son enrichissement, par la pratique, apparaît donc comme nécessaire.
Nous remettons à plus tard le développement de ces thèses.
jcdurbant 
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