Histoire de la mondialisation: On se lève tous pour Danone (Jewish entrepreneurship: How little Danny sold yogurt to the world)

Danone logo
[Abraham] prit du lait fermenté, du lait frais, et le veau qu’on avait préparé, et il les mit devant eux. Genèse 18: 8
Le logo peut également raconter une histoire. Celui de Danone, l’enfant, symbolise une des cibles privilégiées du groupe, spécialisé dans les produits laitiers, les eaux minérales et les biscuits. Mais on peut également souligner la référence à l’histoire de la marque Danone. Au lendemain de la Première guerre mondiale, Isaac Carasso, homme d’affaires espagnol retraité, se trouve une nouvelle passion : la santé. Celle plus particulièrement des jeunes enfants de Barcelone qui, en raison de mauvaises conditions d’hygiène et du climat chaud, souffrent d’affections intestinales. Il crée son fameux yogourt et le baptise Danone qui vient de Danon, diminutif de Daniel en catalan, prénom de son fils, Daniel Carasso qui présidera, plus tard, aux destinées de la marque. Jean Watin-Augouard (historien des marques)
Le petit garçon rappelle un enfant espagnol, Daniel Carasso (…), que son père appelait familièrement Danon.  Antoine Riboud.
A l’heure où, après la Grande Moisson de 1991 et à la veille des renégociations des subventions européennes, l’industrie agro-alimentaire française se paie à nouveau les Champs-Elysées (à 4,2 millions d’euros le coup mais pour un enjeu total de près de 46 milliards d’aides!)Et, sacrifiant à la nouvelle religion verte, tente de faire oublier tant les jacqueries régulières qui bloquent nos routes et vandalisent nos bâtiments publics que la pollution systématique, entre ses lisiers et ses engrais ou ses pesticides, de nos nappes phréatiques …

Retour, un an tout juste après la mort du fils du fondateur (à l’âge vénérable de 103 ans et quelques semaines après le 90e anniversaire de l’entreprise) sur l’une des grandes épopées de l’agro-business hexagonal et mondial

Celle de la famille Carosso et de Danone (du surnom catalan du « petit Daniel »), numéro un mondial des produits laitiers et numéro 2 des biscuits et des eaux minérales

Issue d’une vieille famille juive sépharade qui, après son expulsion d’Espagne au moment de la Reconquista contre les Maures au XVe siècle, se réfugiera dans cette très ancienne et prestigieuse communauté juive de (Thes)salonique (deux célèbres épitres de Paul, le plus ancien texte du Nouveau testament, un président à la France) …

Le père négociant en huile d’olive et agrumes du petit Danon (Isaac Carosso) choisira, via un détour de 3 ans à Lausanne pour soigner son épouse malade, de regagner l’Espagne de ses aïeux et plus précisément Barcelone en 1912 suite à une autre Reconquista (grecque celle-là contre les Jeunes Turcs dont l’un de ses oncles avait participé à la fondation, à Thessalonique même, quatre ans plus tôt – qui, avant le génocide que l’on sait en 1915 des chrétiens arméniens mais aussi grecs et assyriens, avaient tant promis aux minorités de l’ex-empire ottoman) …

Où, inspiré des travaux du prix Nobel et vice-directeur russe de l’Institut Pasteur Élie Metchnikoff sur les vertus des ferments lactiques, il eut l’idée de combiner la longue tradition balkanique et les acquis scientifiques pasteuriens pour lancer, dès 1919 et dans les pharmacies de la ville sous la marque Danone, les premiers pots de yahourt industriels …

Avant de repasser le flambeau au petit Danon qui à partir de 1929 à Paris (avec l’interruption vichyssoise à New York où il créera Dannon en 1942) puis, en fera, multipliant tant les fusions (avec Gervais en 1967 et le bouteillier BSN en 1973) que les innovations (yaourts aromatisés, fruits, gélifiés et veloutés, fromages frais allégés, alicaments), le géant agro-alimentaire présent (15 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans plus de 50 pays!) que l’on connaît d’aujourd’hui …

Et « Petit Daniel » devint Danone
Laetitia Clavreul
Le Monde
2 avril 2009

La marque, créée à Barcelone par Isaac Carasso en 1919, fête son 90e anniversaire. A 103 ans, Daniel Carasso veille toujours sur l’héritage
‘homme a 103 ans. La marque de yaourts dont il a inspiré le nom, et que son père avait créée à Barcelone quand il n’était qu’adolescent, en a, elle, 90. Jeudi 2 avril, Daniel Carasso devrait, malgré sa discrétion, faire une apparition publique pour l’anniversaire de Danone ( « petit Daniel », en espagnol), l’une des marques françaises les plus connues à l’étranger, avec L’Oréal et Chanel.

Aujourd’hui encore, l’empreinte de Daniel Carraso reste forte. Pourtant, il a déjà près de 70 ans quand, en 1973, il fusionne son groupe agroalimentaire avec le verrier BSN présidé par Antoine Riboud. L’âge de prendre une retraite amplement méritée. Plus de trente ans plus tard, Daniel Carraso est toujours président d’honneur du groupe et il dispose d’une secrétaire et d’un bureau, au siège, boulevard Haussmann, à Paris. Il y est un des seuls, avec le PDG actuel, Franck Riboud, à déroger à la règle de l’open space. Contrairement au bureau de Franck Riboud, le mobilier y est ancien. Pas de table standard, pas d’ordinateur non plus, mais des pots de yaourt en porcelaine des années 1930, et beaucoup de photos d’archives.

Quand il est à Paris, c’est-à-dire souvent, ce vieux monsieur élégant, très grand, toujours en costume trois-pièces et cravate, passe chez Danone chaque après-midi. L’autre moitié du temps, il vit à Barcelone – sa famille est d’ailleurs restée minoritaire dans la branche espagnole du groupe. Ici, à Paris, le PDG lui-même aime venir échanger avec « Daniel ». « Depuis le décès d’Antoine [Riboud, en 2002], il a pris le rôle du père de l’entreprise, et il joue le jeu », confie Franck Riboud. Ce qui le caractérise le mieux ? Son « optimisme permanent ».

En dépit de son âge, Daniel Carasso aime toujours recevoir les managers de Danone venus du monde entier pour s’informer des produits. « Il pose beaucoup de questions, il nous pousse à aller de l’avant », raconte Agnès Berthet-d’Anthonay, à la direction de la communication. Elle l’a côtoyé quand elle travaillait au centre de recherche du groupe, où il continue d’aller, là aussi, toujours à la recherche d’un contact. Il y a quelques années, il s’est même rendu en Chine, constater l’intérêt qu’avait le groupe à vouloir s’y développer.

Certes, l’homme incarne le mythe Danone, l’histoire de ce yaourt originaire des Balkans lancé en Espagne par son père Isaac en 1919, et par lui-même en France et aux Etats-Unis, où il avait fallu l’appeler « Dannon » pour que la prononciation demeure. Certes, il est le père du yaourt industriel, vendu au départ dans les pharmacies, puis dans les crémeries, où l’on se battait pour avoir du Danone, et, au final dans les rayons de la grande distribution, qui a progressivement pris le pouvoir sur les industriels. Certes, il est aussi la mémoire du groupe, celui qui a connu l’époque où Danone était sans concurrent, puis celle où la société a été rejointe sur le marché des produits laitiers frais en plein essor par des entreprises comme Chambourcy ou Yoplait. Et enfin, l’époque où, cette fois, ce sont des groupes étrangers, Nestlé ou Unilever, qui sont venus conquérir le territoire français.

Mais, plus que des étapes successives, Daniel Carasso incarne surtout une ligne directrice. Et si les Français associent Danone aux Riboud, père et fils, c’est en fait le tandem Carasso qui représente la marque. Aux deux premiers revient sans aucun doute l’héritage social – le double modèle économique et social pensé par Antoine et adapté par Franck à la mondialisation – et la réputation d’entreprise à l’écoute de son environnement. Mais aux Carasso est attachée l’image des produits, ce qui a fait leur succès. En trois mots : la qualité, la publicité et l’innovation. « BSN, c’était de l’industrie lourde, du verre. Daniel nous a apporté la culture du consommateur », explique l’actuel PDG. « La famille Riboud, c’est BSN. Danone, c’est la famille Carasso. Même si après il y a eu symbiose », reconnaît-il.

Avec quatre-vingt-dix ans de recul, entre le Danone actuel et celui de la première moitié du XXe siècle, les parallèles sont étonnants. Notamment l’obsession de la santé. Si, aujourd’hui, le groupe répète à qui veut l’entendre que sa mission est de fournir « la santé par l’alimentation au plus grand nombre », Isaac Carasso, dès l’origine, n’avait pas voulu vendre un banal produit, mais un yaourt sophistiqué et bon pour la santé. Pour se lancer, il s’était d’ailleurs appuyé sur les travaux d’Elie Metchnikoff, chercheur d’origine russe de l’Institut Pasteur, qui avait établi les vertus des ferments lactiques, censés aider à lutter contre les maladies et la vieillesse. Isaac aimait déjà avoir la caution des scientifiques. C’est toujours le cas pour le géant des produits laitiers frais qu’est devenue l’entreprise.

Autre parallèle : le goût de l’innovation. C’est Daniel qui s’est lancé le premier dans le yaourt aromatisé, celui aux fruits, le velouté ou l’allégé. Il y a deux ans, après Actimel ou Danacol, Danone s’est lancé sur le créneau de la dermonutrition, avec Essensis, le « yaourt qui nourrit la peau ». Une innovation pas forcément heureuse – le groupe vient de le retirer des rayons, faute de clients -, mais qui pourrait renaître un jour sous une forme ou sous une autre.

Côté publicité, le registre est similaire : « Danone, le dessert des digestions heureuses ». Est-ce le slogan d’Activia, le yaourt qui facilite le transit intestinal, un des produits phares du groupe ? Non, c’est celui du premier yaourt commercialisé en France, il y a quatre-vingts ans.

Mais si la famille Carasso a jeté les bases du futur groupe, il y avait une ambition que Daniel ne pouvait réaliser seul : « Faire de Danone une marque mondiale », comme il l’explique dans un film réalisé il y a cinq ans par l’entreprise. En 1972, son chemin a croisé celui d’Antoine Riboud, à la tête de BSN, un géant du verre qui, après l’échec de son OPA sur Saint-Gobain, a décidé d’investir dans le contenu. « Il m’a fait rêver, je l’ai fait rêver », raconte M. Carasso, simplement.

En 1994, BSN est même devenu Danone. Aujourd’hui, la marque est présente dans 50 pays ; elle vend 140 millions de pots de yaourt par jour, et 51 milliards chaque année.

Trois histoires imbriquées
Laetitia Clavreul
Le Monde
02.04.09

1919-2009, ces quatre-vingt-dix années racontent l’histoire croisée de deux familles, les Carasso et les Riboud, et d’une marque, Danone.

1919 : Isaac Carasso, Espagnol d’origine juive, dont la famille s’était exilée à Salonique depuis le XVe siècle, lance, de retour à Barcelone, la fabrication de yaourts à partir de ferments issus de l’Institut Pasteur. La méthode est empirique. La marque est recommandée par les médecins.

1929 : Daniel Carasso a 24 ans. Il lance la Société parisienne du yoghourt Danone, dans une petite boutique du 18e arrondissement de Paris. Le père voudrait vendre Danone en pharmacie, le fils veut, lui, toucher une clientèle plus large. Plus tard, alors que la marque est mieux vendue en France qu’en Espagne, il ne manquera pas de tricher sur ses chiffres pour ne pas faire de peine à son père.

1941 : départ pour les Etats-Unis de Daniel Carasso, qui fuit la guerre en Europe. L’année suivante, il y lance Dannon Milk Inc., après le rachat d’une petite affaire de yaourts grecs du Bronx.

1951 : la première usine est construite, à Levallois-Perret. Elle produit 100 000 pots par jour.

1967 : Danone et Gervais, qui collaboraient déjà dans la logistique, fusionnent. La grande distribution demandait au premier d’élargir sa gamme en fromages frais, et au second de faire du yaourt. A la concurrence, ils préfèrent le rapprochement.

1969 : Echec de la tentative d’OPA inamicale, la première en France, de BSN sur Saint-Gobain.

1973 : fusion de BSN et de Gervais Danone. Dans les années 1970, avec l’envolée du pétrole, le secteur du verre va se retrouver en grandes difficultés. BSN, qui souhaite se diversifier dans l’agroalimentaire et avait déjà acheté Evian et Kronenbourg, va progressivement délaisser son métier d’origine.

1987 : lancement de Bio, qui deviendra Activia en 2005. Un des plus grands succès de Danone.

1994 : changement de nom. Le groupe devient Danone et adopte le logo du petit garçon qui regarde une étoile. Il y a derrière « une note affective : le petit garçon rappelle un enfant espagnol, Daniel Carasso (…), que son père appelait familièrement Danon », explique Antoine Riboud.

1996 : Franck Riboud succède à son père à la présidence.

2007 : le groupe se recentre sur le créneau de la santé. Il conserve l’eau en bouteille et les produits laitiers frais, mais cède les biscuits Lu à l’américain Kraft Foods. Dans la foulée, il rachète le néerlandais Numico, spécialiste de l’alimentation infantile et de la nutrition médicale.

Voir également:

Daniel Carasso, 103 ans de yaourts
Libération
02/04/2009

Danone a été créé en 1919 par Isaac Carasso. Le nom de la marque vient du surnom, «Danon», qu’Isaac donnait à son fils Daniel.

A 103 ans, bon pied, bon oeil, Daniel Carasso incarne le mythe de Danone, marque créée en 1919 par son père, à laquelle il a donné son nom, avant de consacrer sa vie à faire de ce pionnier du yaourt industriel un grand groupe mondial.

Né en 1905 à Salonique dans une famille juive d’origine espagnole, le petit Daniel, surnommé «Danon», s’installe avec sa famille à Barcelone en 1916.

Au lendemain de la Première guerre mondiale, son père, Isaac Carasso, est le premier à se lancer dans la fabrication industrielle du yaourt, fabriqué artisanalement depuis toujours dans les Balkans et au Moyen-Orient.

S’appuyant sur les travaux menés au début du siècle par le savant russe Élie Metchnikoff sur les vertus des ferments lactiques, Isaac Carasso créé la marque Danone et commence à diffuser ses produits en Espagne, d’abord à travers les pharmacies, puis les crémeries.

Après des études à l’Ecole supérieure de commerce de Marseille, c’est son fils Daniel qui lancera ensuite les yaourts Danone en France, puis aux Etats-Unis. Fort d’une spécialisation à l’Institut Pasteur sur les pratiques bactériologiques, il crée en 1929 la Société parisienne du yoghourt Danone.

«Lors du lancement, je ne me suis même pas rendu compte de la crise qui sévissait. J’étais plutôt occupé à chercher des crémeries pour vendre mes produits», raconte Daniel Carasso.

Avec la Seconde guerre mondiale et l’occupation nazie, Daniel Carasso quitte la France pour New York où il crée en 1942 la Dannon Milk Products.

Il revient en France après la guerre, où sa société connaît un grand succès grâce à ses inventions, comme les yaourts aromatisés, aux fruits, gélifiés et veloutés ou les fromages frais allégés.

«Mon rêve était de faire de Danone une marque mondiale. J’en étais à ces réflexions lorsque j’ai rencontré Antoine (Riboud, à la tête du groupe BSN). Nos stratégies coïncidaient: lui voulait étoffer son offre alimentaire, nous voulions nous développer à l’international», explique Carasso.

La fusion intervient en 1973, avec Antoine Riboud à la tête de BSN-Gervais-Danone. Le groupe, qui a changé de nom en 1994 pour devenir Danone, produit désormais chaque année 6 milliards de pots de yaourts, desserts et fromages frais.

Toujours élégamment vêtu en costume trois pièces et fou de technologie, Carasso partage sa vie entre Paris et Barcelone. Resté actif malgré son grand âge, ilse rend très régulièrement à son bureau au siège de Danone, pour s’informer des innovations et conseiller Franck Riboud, le PDG du groupe.

(Source AFP)

Voir aussi:

Daniel Carasso
La mort de « M. Danone »
Bruno Abescat
L’Express
18/05/2009

Daniel Carasso, fils du fondateur de Danone, est mort ce dimanche à l’âge de 103 ans. Il y a cinq ans, Bruno Abescat l’avait rencontré pour un grand entretien. Voici les paroles de cet «acteur clef», selon le mot de Félix Torres et Pierre Labasse (1), de l’histoire de la firme alimentaire. Cet Espagnol polyglotte avait accepté de recevoir en exclusivité L’Express à Barcelone, où il résidait – là même où son père, Isaac, avait lancé Danone en 1919 – et de raconter les origines de ce qui est devenu l’une des premières marques alimentaires du monde

Comment votre père a-t-il eu l’idée de faire des yoghourts?

Comme tous les juifs d’Espagne, ma famille a été expulsée en 1492. Elle s’est installée à Salonique, alors dans l’Empire turc, où elle a vécu quatre siècles en gardant la nationalité espagnole. Mon père, Isaac, y est né. Lorsqu’il est rentré à Barcelone, en 1912, il a d’abord repris son métier de négociant en huile d’olive. Ce n’est qu’après la Première Guerre mondiale qu’il s’est lancé dans la fabrication de yoghourts. A Salonique, c’était un produit courant que les commerçants vendaient au kilo dans les rues et dont mon père connaissait les vertus. Mais, pour lui, cette activité ne devait être qu’un hobby!

Quand commence l’histoire de Danone?

En 1919, calle Los Angeles, près des Ramblas, dans un petit atelier au rez-de-chaussée d’une maison dont nous occupions le dernier étage. Mon père a commencé seul, avec un neveu et deux employés. Mais c’était un esprit ouvert, curieux des progrès scientifiques. Sur les conseils de médecins, il a introduit dans ses yoghourts des ferments lactiques qu’il faisait venir de l’Institut Pasteur, à Paris. Son produit était sophistiqué, mais sa réalisation restait empirique: le lait était chauffé dans deux cuves en cuivre étamé – il n’y avait pas d’acier inoxydable – et remué à la main à l’aide de pelles en bois. Je me souviens qu’il faisait très chaud et humide. Puis le liquide, presque bouillant, était versé dans les pots à l’aide de brocs. Sans le savoir, mon père pasteurisait le lait et stérilisait les pots! Les premiers yoghourts, vendus à l’origine dans les pharmacies, devaient être livrés dès le lendemain matin. Pour cela, mon père a eu l’idée de faire appel à des employés de la poste et des tramways.

Il avait aussi le sens du marketing…

Il a tout de suite attaché de l’importance à la présentation et fait spécialement fabriquer des pots et des couvercles en porcelaine décorée qui étaient consignés. Et puis, il a trouvé la marque. Il me surnommait alors affectueusement «Danon» – «petit Daniel» en catalan. Comme il s’agissait d’un nom propre et qu’il ne pouvait pas l’enregistrer sous cette forme, il a ajouté un «e».

Daniel Carasso est l’aîné des trois enfants d’Isaac et son seul fils. Après des études de commerce à Marseille, un stage de bactériologie à l’Institut Pasteur à Paris, et une expérience professionnelle sans lendemain, le jeune homme décide de suivre les traces de son père, mais en France. Le 6 février 1929, la Société parisienne du yoghourt Danone débute son activité dans une boutique du XVIIIe arrondissement. Et la première usine ouvre en 1932, à Levallois-Perret.

Mon rêve était de compléter l’oeuvre paternelle en lui donnant une dimension plus moderne et internationale. J’avais tous les culots. Au début, j’ai même osé mettre sur mes pots une petite étiquette: «Préparé selon les prescriptions du Pr Metchnikoff, de l’Institut Pasteur»… J’étais un peu inconscient!

Très vite, vous faites appel à la pub…

Pour moi, le yoghourt devait être un aliment de santé mais aussi de plaisir, afin de toucher une plus large clientèle. Je suis donc allé voir Etienne Damour, qui dirigeait à l’époque la plus grande agence de publicité de Paris. Je n’avais pas de rendez-vous, et c’est par un coup de chance que j’ai pu lui parler. «Mon petit, m’a-t-il dit, ce n’est pas que vous n’êtes pas méritoire, mais cette maison est beaucoup trop importante pour vous.» Pour autant, il m’a recommandé à un ami, Roger-Louis Dupuy, qui m’a trouvé mon premier slogan: «Délicieux et sain, Danone est le dessert des digestions heureuses».

Vous modernisez aussi la production.

Je ne voulais plus voir, comme en Espagne, des hommes remuer des pelles pour évaporer le lait. J’ai donc expliqué mes besoins à un fabricant d’appareils de laboratoire, M. Lequeux. Pour moi, il a adapté plusieurs procédés – des pales électriques, un système de récupération de la buée… Un sous-traitant de Citroën m’a aussi conçu une machine pour laver les pots. Je crois que je devais intriguer tous ces messieurs.

Quand avez-vous commencé à innover?

J’ai lancé Dany, le premier yoghourt aromatisé aux fruits, en 1937. Contre l’avis général. Surtout, la législation d’alors interdisait d’introduire quoi que ce soit dans un produit laitier. Je suis donc allé voir les gens des fraudes, qui m’ont permis de faire un essai pendant trois mois. Et, finalement, c’est la réglementation qui a été modifiée.

La guerre contraint Daniel Carasso à se réfugier aux Etats-Unis, en novembre 1941, après avoir pris soin de placer l’entreprise entre des mains amies. A New York, il rencontre, par l’entremise de son beau-père, le Dr Herman Baruch.

C’était un homme très important. Lors d’un dîner, apprenant que je faisais des yoghourts à Paris, il m’a raconté que son père médecin lui avait toujours dit que ce produit était merveilleux pour la santé. Il s’est alors tourné vers mon beau-père et a dit: «J’aimerais faire des affaires avec ce garçon.» Son objectif était d’apprendre aux Américains à mieux se nourrir. C’est comme cela, sans un sou, que j’ai pu, avec lui et quelques autres associés, constituer, en 1942, Dannon Milk Products. J’apportais la marque, le know-how et une petite affaire en pleine déconfiture que j’avais rachetée à un couple de Grecs. En échange, j’étais nommé président et je recevais 50% des parts. C’est également sur sa recommandation que j’ai pu rencontrer le grand designer Raymond Loewy. «Danone, le nom ne va pas, m’a-t-il expliqué. Les Américains vont prononcer «Dénoni».» Sur une grande feuille de papier, il a alors écrit «Dannon» en appuyant sur le «a» et en supprimant le «e». Puis il m’a dessiné un logo en ajoutant «real yoghurt». Il ne m’a pas demandé un cent!

Les choses sont plus compliquées avec les syndicats…

Je parlais encore mal l’anglais. Mon avocat me conseillait de ne pas négocier directement. Moi, je pensais malgré tout qu’il fallait que je rencontre personnellement le délégué. Il s’appelait Max Sweeny. C’était un Irlandais, costaud, qui représentait le Syndicat des transporteurs. Il ne voulait pas entrer dans mon bureau de crainte qu’on l’accuse de collusion. Il m’a présenté un contrat, calqué sur les salaires de la profession. Ce projet était insupportable pour ma jeune entreprise et je lui ai dit: «Je veux bien porter l’uniforme, mais à condition que vous me le fassiez sur mesure.» On a eu de longues discussions et on a fini par trouver un terrain d’entente.

De retour en France, Daniel Carasso va bénéficier de l’élévation du niveau de vie. Durant les Trente Glorieuses, Danone multiplie les innovations et change de dimension. Cette rapide expansion pose vite des problèmes logistiques.

J’avais toujours pensé, jusque-là, que je devais contrôler la distribution sans faire appel à des intermédiaires. Danone était un enfant qui devait être choyé par sa mère et non par une nurse. Mais, face à la demande croissante, il fallait s’organiser autrement. C’est pour cela, dans les années 1950, que nous avons noué des accords avec le groupe Gervais, dont les produits étaient complémentaires des nôtres, et créé des centres de distribution communs. Ce partenariat nous a conduits, au printemps 1967, à fusionner. Notre objectif avec Jacques Corbière [président de Gervais] était alors, aussi, de nous diversifier dans l’alimentaire, et nous avons commencé à racheter, dans les pâtes, la société Milliat Frères puis le leader, Panzani, et, dans les conserves, les marques Petitjean et Lhuissier.

Au tournant des années 1970, Gervais Danone est déjà la première affaire française de produits laitiers. Mais la concurrence s’internationalise. De son côté, Antoine Riboud, qui dirige le groupe verrier BSN, cherche à renforcer sa nouvelle branche alimentaire.

J’ai rencontré Antoine Riboud en 1972, à Fontainebleau, lors d’un conseil du Cedep, qui était un organisme de perfectionnement des cadres. J’avais entendu parler de lui à l’occasion de la tentative d’OPA de BSN sur Saint-Gobain. Le courant est tout de suite passé entre nous. Comme moi, Antoine avait envie de faire de Danone une marque consommée dans le monde entier. Nous avons fini par fusionner nos sociétés en 1973. C’est l’une de nos meilleures décisions. En trente ans, les Riboud ont bâti l’un des premiers groupes alimentaires mondiaux.

Aujourd’hui, il se consomme chaque jour dans le monde quelque 80 millions de pots de Danone. Antoine Riboud est décédé le 5 mai 2002, six ans après avoir installé son fils, Franck, aux commandes. Si Danone devait demain faire l’objet d’une OPA, comment réagiriez-vous?

Je me réjouis, d’abord, qu’après tant d’années Danone soit si courtisé! Mais un tel événement m’affecterait, bien sûr. Cela étant, j’ai confiance en Franck pour garder le groupe indépendant. Il en a les atouts.

(1) Mémoire de Danone, par Félix Torres et Pierre Labasse. Le Cherche Midi.

Voir également:

Une marque en pleine santé
Patrick Déniel
LSA
24 juin 2004

La marque n’a cessé de capitaliser sur les valeurs de santé véhiculées par un univers de l’ultra-frais. Quitte à s’y enfermer quelque peu…

En lançant Danacol, un yaourt permettant de diminuer le taux de « mauvais cholestérol », la boucle est somme toute bouclée pour Danone. Qu’on songe en effet que cette marque, « héritière directe des recherches pastoriennes sur le yoghourt et la santé » selon les historiens Félix Torres et Pierre Labasse*, aurait pu être celle… d’un médicament ! Dès 1919, Isaac Carasso, son inventeur, positionne Danone sur le terrain de la santé. Il visite les pharmacies et les médecins susceptibles de prescrire ses yoghourts aux personnes ayant des problèmes intestinaux. En 1919, le produit est vendu dans les officines de Barcelone avec une petite étiquette sur le pot indiquant que le yoghourt Danone est « préparé selon les prescriptions du professeur Metchnikoff de l’Institut Pasteur [qui obtient le prix Nobel pour ses recherches – NDLR] et recommandé par le corps médical ». Son fils, Daniel Carasso, implantera Danone en France dix ans plus tard avec un recours – assez novateur pour l’époque – au marketing. « Délicieux et sain, le Yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses », proclame la première publicité pour la marque en 1930. Danone et santé sont ainsi indissociables.

1996, une mégamarque

Et pourtant, ce positionnement aurait pu être remis en cause en 1996. Le verrier BSN, qui a pris le contrôle de Gervais-Danone en 1973, est alors leader du marché de l’ultra-frais en quantité mais souffre d’un déficit de notoriété. « En 1994, le verre ne représentait déjà plus que 20 % de l’activité de BSN, et il était écrit que le groupe se désengagerait de ce métier. BSN n’évoquait rien, le nom n’était pas vendeur alors que Danone était beaucoup plus parlant auprès de la communauté financière [Gervais Danone est entré en Bourse en 1953 – NDLR] », explique Laurent Sacchi, directeur de la communication du groupe. BSN devient donc Groupe Danone. « À part Unilever [qui a récemment décidé d’identifier l’ensemble de ses produits avec son logo « U » – NDLR], tous les grands groupes alimentaires ont le nom de leur marque principale », poursuit Laurent Sacchi. C’est à cette époque que le groupe rationalise son activité autour de trois métiers : l’ultra-frais, l’eau et les biscuits.

Dans le même temps, Danone, la marque du yaourt, s’installe en mégamarque de l’ultrafrais. Elle chapeaute désormais les sous-marques Charles Gervais, Taillefine et autres Bio (une stratégie qui sera dupliquée avec par la suite avec LU, qui deviendra l’étendard des biscuits). « À ce moment, il a fallu définir ce que représentait la marque Danone en ultrafrais, se souvient Françoise Bonnal, présidente de DDB. C’est le positionnement santé qui a été retenu : la santé radieuse, pas triste, et qui a évolué peu à peu vers la  » santé active « . Mais il y avait d’autres propositions, comme la gourmandise, la qualité : il y a eu des discussions très poussées autour de ce choix. C’est à cette période que s’est mise en place la  » mécanique Danone  » : un ingrédient, un attribut produit et les bénéfices de vie qu’on en retire. »

Toute l’offre ultrafrais du groupe est ainsi recadrée autour de la contribution à la santé. La stratégie paye : pour la première fois, Danone passe devant la somme de ses deux concurrents additionnés, Yoplait et Chambourcy. « Danone fait aujourd’hui un gros tiers du marché et, derrière, Yoplait et Nestlé font ensemble un deuxième tiers. C’est le poids historique de la marque », juge un concurrent. Un autre avoue : « Danone, c’est la marque fondatrice de l’ultrafrais, celle par rapport à laquelle tout le monde se détermine. C’est elle qui instaure les règles. »

À partir de 1994 et de son changement de nom, le groupe Danone décide de faire figurer la marque sur des produits, biscuits ou eaux embouteillées, autres que les produits laitiers frais afin de les faire bénéficier de son prestige et de favoriser leur développement dans certains pays, notent Félix Torres et Pierre Labasse.

40 % des ventes du groupe

« Nous avons une stratégie de marque mondiale avec des déclinaisons adaptées aux goûts et aux textures locales », expliquait Franck Riboud lors de la récente réunion annuelle de ses actionnaires. Et le pari est réussi, constate Chantal Lasocka, directrice adjointe de TNS-Sofres : « Dans notre étude TNS Mega-brand, Danone figure au palmarès des 300 marques stars de l’alimentaire. Elle possède un avantage sur Nestlé et Yoplait, qui ne sont que des marques championnes. »

Aujourd’hui, la marque est une formidable rampe de lancement dans les pays émergents où le groupe n’est pas encore présent, comme ce fut le cas en Turquie où une eau baptisée Hayat a été lancée sous marque Danone. « Nous ne sommes pas obsédés par l’imposition de la marque Danone, relativise Laurent Sacchi. En Argentine, nous avons par exemple gardé La Serenissima, véritable marque patrimoniale des Argentins. Cela n’avait pas de sens d’imposer Danone. Par contre, en Algérie, la marque était déjà très connue via la télévision française avant même d’être présente sur ce marché. De même, nous n’implantons Danone en dehors de l’ultrafrais que si cela a du sens, et que cela n’abîme pas la marque. Nous l’utilisons sur l’activité biscuits en Indonésie ou en Chine, car le biscuit y est considéré comme un aliment de santé et donc cela colle avec les valeurs de la marque. On le fait au cas par cas, notamment sur les eaux si elles ont un positionnement santé. On ne verra jamais un Pépito avec Danone en marque-ombrelle. »

Et la stratégie est payante, si l’on en croit les chiffres présentés par Franck Riboud à ses actionnaires en avril dernier : « La marque Danone, à elle seule, représente 40 % de nos ventes soit 5,2 milliards d’euros [contre 25 % en 1997 – NDLR]. Les ventes ont progressé de 9,3 % en 2003 par rapport à 2002, et de 13 % au premier trimestre 2004. »

Des résultats qui valident le plan de marche retenu en 1996 par le groupe. Pour autant, adopter un positionnement aussi fort pour la marque en jouant la carte de la santé, rien que la santé, n’est pas sans conséquences. D’abord, cela oblige à une exécution produit sans faille et un niveau d’exigence supérieur par rapport à la qualité : sur ce point, de l’avis général, le groupe est en général au rendez-vous.

Le danger de l’escalade

Mais, surtout, c’est prendre le risque de se couper du deuxième levier de l’ultrafrais : le plaisir et la gourmandise. « L’engagement santé est fort mais segmentant, estime Georges Lewy, spécialiste des marques. Quand Danone sort Cremosso, c’est un coup de canif à la crédibilité du discours de marque. Deux options s’offrent à Danone : s’interdire d’aller sur ce terrain et risquer de se couper d’une partie de sa clientèle ou y aller, quitte à faire souffrir le positionnement. » D’où les difficultés structurelles sur la marque Charles Gervais, positionnée sur les desserts. À tel point que le groupe a fini par ôter Danone des packs produits Charles Gervais…

Face à des concurrents qui eux-mêmes attaquent le créneau santé (Nestlé et Yoplait ont lancé il y a quelques semaines des boissons aux probiotiques concurrentes d’Actimel), Danone, opérateur quasi institutionnel de la santé, doit défendre son territoire. « Il y a un danger de surpromesse ou d’escalade », indique Chantal Lasocka (TNS). Quand on aborde le sujet de la communication chez Danone, nombreux sont les interlocuteurs qui évoquent d’emblée le tollé provoqué par le spot télévisé Actimel sorti en 2002 : un petit garçon y joue dans un bac à sable ; il laisse tomber un gâteau et le mange avant d’avaler un Actimel, présenté comme un bouclier contre les bactéries.

Le film, vite retiré des écrans, a laissé des traces. « Bientôt, leurs produits vont être remboursés par la Sécu !, s’amuse un concurrent. Quand on communique sur la santé, il faut être inattaquable ; sinon, on s’expose à un sérieux retour de bâton. Et le récent avis rendu par l’Afssa sur l’efficacité d’Actimel [LSA n°1854, NDLR] est un avertissement. »

« Certaines allégations ont été un peu excessives. On ne se situe pas dans l’univers du médicament, mais dans l’hygiène de vie qui maximise un capital », juge Françoise Bonnal. Reste que, de l’avis général, le positionnement santé de la marque s’est extrêmisée, voire « médicalisé » ces derniers temps avec une communication qui propose rien moins qu’une « cure » de quinze jours pour découvrir les bienfaits d’Actimel ou de Bio. Convaincu ou remboursé ! Un produit comme Danacol joue, quant à lui, la carte du curatif avec une vraie posologie (deux yaourts par jour pour baisser de 10 à 15 % son taux de cholestérol.

Si le contenu de la communication est mis en cause, la manière l’est aussi. « Ce positionnement santé a été matraqué par le biais de spots mécanisés et il a été réaffirmé d’une façon démonstrative,  » lessivière « , qui a ses limites, et qui devient même presque  » discutable  » tant le discours est marketé », estime Georges Lewy, qui voit poindre un possible phénomène de rejet de la marque du côté des jeunes. « Ce matraquage va à l’encontre de cette marque vraie, mythique de la santé. Danone, qui avait un statut de marque attributive, a sans doute changé en devenant une megabrand internationale ; elle a désormais un côté  » world company « . Mais c’est probablement un passage obligé… » La rançon de la gloire en quelque sorte.

* « MÉMOIRE DE DANONE » LE CHERCHE MIDI, 2003.

Voir enfin:

Le Yaourt et la question juive
Yonit MOZES
17 Mai 2010

Tout a commencé en Espagne, en 1492, quand les très catholiques mais peu avisés rois, Isabelle et Ferdinand, expulsèrent de leur pays leurs plus futés et fidèles sujets. La famille Karasu, comme quelques centaines de milliers de leurs coreligionnaires, prirent le chemin de l’exil.

Après quelques siècles d’errements dans le bassin méditerranéen, ils finirent par échouer dans les Balkans, dans la ville de Salonique, alors sous domination turque.

Isaac Carasso – il avait quelque peu trafiqué son nom – Docteur en médecine de son état, remarqua que ses patients souffrant de maux d’estomac, guérissaient en absorbant des yaourts; en bon juif, donc en « sale capitaliste », il fonda une petite entreprise qui fabriquait des yaourts.

En parallèle, Ilya Ilyich Metchnikov, zoologiste, anatomiste et bactériologiste, qui travaillait à Odessa sur le vaccin contre la rage, en eut ras le bol de l’hostilité dont il était l’objet en Russie; il faut préciser que ce savant se prénommait en fait Elie et non Ilya. Copain avec Pasteur, il lui demanda un poste à l’Institut du même nom. Il émigra donc à Paris, devint vice directeur de l’Institut Pasteur, et au passage, décrocha en 1908 le prix Nobel de Médecine pour ses travaux sur la phagocytose. Elie travaillait aussi sur les ferments lactiques; convaincu que le lait caillé, le yaourt et le Kéfir, prolongeait la vie. Isaac Carroso exploita les découvertes d’Elie Metchnikov et se mit à fabriquer les yaourts qui créent des centenaires…

En 1918 La famille d’Isaac Carasso, comme pratiquement tous les juifs, qui y formaient une communauté florissante, quitte Salonique, six ans après la prise de la ville par l’armée grecque, qui, en passant, transforme le nom de Thessalonique en Salonique et immigre… en Espagne ; retour aux sources ! Il y fonde une petite entreprise destinée à produire des yaourts et des centenaires. Isaac a un fils qui s’appelle Daniel. Le petit garçon a bien sûr un diminutif affectueux, comme seuls savent donner les juifs. En catalan, ce diminutif est Danonn, qui signifie « petit Dan ». Le papa Isaac décide donc d’appeler son entreprise de yaourts : Danon.

Daniel reprend l’affaire de son père, mais la guerre le contraint à se refugier aux États-Unis. En 1941 il rencontre à New York un certain docteur Herman Baruch qui, persuadé que le yaourt est merveilleux pour la santé, propose à Daniel de s’associer avec lui, avec comme objectif : apprendre aux Américains à mieux se. nourrir. Le jeune Daniel, complètement fauché, qui ne possède qu’un savoir faire en matière de yaourts, reçoit donc 50 % des parts de « Dannon Milk Products » et en devient le président.

Et c’est là qu’intervient la cerise sur le gâteau : Baruch fait rencontrer à Daniel Carosso le plus grand designer du siècle qui s’appelle, vous l’avez deviné, Raymond Loewy. « Danone, le nom ne va pas du tout, les Américains vont prononcer Dénoni. » leur dit Loewy. Sur une grande feuille de papier, il écrit «Dannon» en appuyant sur le «a» et en supprimant le «e». Puis il dessine un logo en ajoutant «real yoghurt», et en plus, il ne demande pas un sou pour son travail.

La suite vous la connaissez, Antoine Riboud, l’industriel (pas un métier pour un juif, comme rabbin), entre en piste. BSN et DANONE fusionnent, et aujourd’hui 80 millions de pots de Danone sont vendus chaque jour à travers le monde. Mais tout cela aurait-il été possible si quatre immigrés moldaves ou espagnols ou ce que vous voudrez : Isaac, Elie, Hermann et Loewy, expulsés d’Espagne, de Pologne, de Moldavie ou d’ailleurs, n’avaient un jour rêvé de transformer les hommes en centenaires.

Daniel Carosso « petit Dan » est décedé à l’âge de 103 ans il y a exactement 1 an (17 mai 2009). Décidément le génie juif et le yaourt, ça conserve.

One Response to Histoire de la mondialisation: On se lève tous pour Danone (Jewish entrepreneurship: How little Danny sold yogurt to the world)

  1. jcdurbant dit :

    Danone retire des pubs pour Danette jugées racistes
    En affublant une famille noire de costumes d’animaux et une famille orientale de turbans, la dernière campagne Danette s’est attiré les foudres des internautes.

    comme le détaille L’Express, en sortant sa nouvelle campagne de publicité pour Danette, Danone a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux. La marque est accusée d’avoir présenté des visuels racistes pour insister sur l’universalité de ses produits.

    L’objectif de Danone était de surfer sur la mode du selfie, en mettant en scène des familles différentes se prenant en photo en train de manger une Danette. Sauf que chacune de ces familles appartient à une ethnie différente. Et que la famille noire est représentée habillée en animaux de la jungle, mangeant une Danette au chocolat. Un homme censé être un Oriental porte un turban à l’occasion d’un mariage. Les Blancs mangent une Danette à la vanille aux sports d’hiver.

    http://www.francetvinfo.fr/economie/entreprises/danone-retire-des-pubs-pour-danette-jugees-racistes_686625.html

    http://www.lexpress.fr/actualite/societe/danette-promet-de-retirer-des-visuels-publicitaires-juges-racistes_1573235.html

    http://www.ladn.eu/actualites/marque,danette-paris-histoire-famille,30,22586.html

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