Avez-vous lu Veblen? Raymond Aron
La Grèce, c’est fini: tout le monde y va! Technicien français (interrogé par un sociologue, 1967)
J’aime ce qui se passe parce que j’ai le sentiment que ça me rapproche des fans et des gens qui apprécient la musique. C’est d’une certaine manière la démocratisation de la musique, et la musique est un don. C’est ce que ça devrait être, un don. Shakira
Les artistes devraient posséder leur propres droits et être en mesure de décider si leur musique peut être utilisée gratuitement, et quand elle devrait être payante. Collectif d’artistes anglais
Comment réprimer le téléchargement quand les producteurs organisent sciemment la pénurie et l’attente injustifiée? Autheuil
Si le consommateur veut de la bonne musique, il faut qu’il la paye, sinon il y aura de moins en moins de nouveaux artistes. (…) Des musiciens richissimes comme Ed O’Brien (de Radiohead) et Nick Mason (des Pink Floyd) feraient mieux de la fermer, ils font un tort énorme à l’avenir de notre profession en soutenant officiellement le piratage musical. Lily Allen (chanteuse anglaise s’étant initialement fait connaître via Internet et les sites de partage)
Quand les riches s’habituent à leur richesse, la simple consommation ostentatoire perd de son attrait et les nouveaux riches se métamorphosent en anciens riches. Ils considèrent ce changement comme le summum du raffinement culturel et font de leur mieux pour le rendre aussi visible que la consommation qu’ils pratiquaient auparavant. C’est à ce moment-là qu’ils inventent la non-consommation ostentatoire, qui paraît, en surface, rompre avec l’attitude qu’elle supplante mais qui n’est, au fond, qu’une surenchère mimétique du même processus. (…) Plus nous sommes riches en fait, moins nous pouvons nous permettre de nous montrer grossièrement matérialistes car nous entrons dans une hiérarchie de jeux compétitifs qui deviennent toujours plus subtils à mesure que l’escalade progresse. A la fin, ce processus peut aboutir à un rejet total de la compétition, ce qui peut être, même si ce n’est pas toujours le cas, la plus intense des compétitions. René Girard
Le vin plus cher n’est pas nécessairement le meilleur. On en voit des exemples régulièrement. Le magazine britannique Decanter a publié dans son édition de juillet les résultats d’une dégustation à l’aveugle de vins de Médoc du millésime 2005. Ces experts disent avoir été étonnés! Des 5e crus ont été préférés à des 1er et 2e. Des vins de 40 $ ont été plus aimés que des vins de 2000 $. (…) L’effet Placebo joue très fort dans ce domaine. Une belle étiquette, un gros prix et on éprouve un grand plaisir, même lorsque quelqu’un a remplacé le liquide dans la bouteille par un vin beaucoup moins cher. Marc André Gagnon
Retour, avec le cas exemplaire du vin, sur le fameux effet Veblen ou effet d’ostentation qui, on s’en souvient, veut que, pour certains biens ayant valeur de distinction sociale, plus le prix augmente plus sa consommation augmente également.
Et, imparable corollaire dudit effet, sur l’inévitable dilemme des producteurs de ce type particulier de biens, menacés en quelque sorte par le succès de leurs propres produits (avec son lot de capsules à vis, mini-conditonnements, sites internet, reality show!) et contraints de ce fait d’en organiser une certaine pénurie sous peine d’en abaisser la valeur et donc la demande.
Mais aussi en creux et à terme, l’ultime menace (surenchère des surenchères!) du contre-effet Veblen avec la non-consommation ostentatoire qui ferait le bonheur de nos écolos mais probablement la ruine de tout le monde …
L’effet de Veblen et le vin
Marc André Gagnon
vinquebec
12 août 2008
Le vin comme beaucoup d’autres produits est quelquefois touché par l’effet de Veblen!
Qu’est-ce que l’effet de Veblen?
Une exception à la loi de l’offre et de la demande. On observe sur certains produits que plus on hausse leur prix, plus les ventes augmentent!
L’économiste américain d’origine norvégienne Thorstein Veblen fut le premier à développer ce concept dans son livre The Theory of Leisure Class, (La théorie de la classe de loisir) en 1899. Il appelait cela «conspicuous consumption» ou consommation ostentatoire.
Aujourd’hui, ce concept est bien connu en marketing. On le voit dans l’achat de voiture de luxe, de bijoux, montres, souliers, sacs à main, robes griffées, repas aux restaurants de luxe ou lorsque des jeunes achètent des baskets très chers. Même des stylos peuvent s’acheter à plus de 100 $.
On veut se faire plaisir, on veut hausser son statut social, on veut augmenter sa collection.
Des producteurs de vins ont compris et mis en pratique depuis quelques années ce paradoxe de la loi de l’offre et de la demande.
Le plus bel exemple est donné par les grands crus de Bordeaux, des cuvées de Châteauneuf-du-Pape, les supertoscans, des bourgognes, les microcuvées du Priorat et les vins de garage. Il y aura toujours des gens qui voudront acheter le vin le plus cher possible. La hausse du prix d’une bouteille la rend moins accessible, donc plus désirable. Son achat devient une source de distinction. Alors, des producteurs s’efforcent de satisfaire cette demande.
Lafite déclassé par Pédesclaux
Le vin plus cher n’est pas nécessairement le meilleur. On en voit des exemples régulièrement. Le magazine britannique Decanter a publié dans son édition de juillet les résultats d’une dégustation à l’aveugle de vins de Médoc du millésime 2005. Ces experts disent avoir été étonnés! Des 5e crus ont été préférés à des 1er et 2e. Des vins de 40 $ ont été plus aimés que des vins de 2000 $.
Le petit Château Pedesclaux à £ 20 a obtenu 5 étoiles tout comme le Mouton Rothschild à £ 540 et devant les Latour (£ 1000) Cos D’Estournel (£ 129) à 4 étoiles et loin devant Lafite-Rothschild (£ 902), Palmer et Montrose qui n’ont obtenu que 3 étoiles.
Plusieurs autres vins «moins chers«, comme Lagune, Haut-Bages-Libéral, Lagrange ont recueilli autant de notes de ces experts britanniques que les Mouton et Margaux.
Bien sûr, on pourra dire que Lafite (note de 15,8) vieillira peut-être mieux que Pedesclaux (18,5-20). On affirmera aussi que dans les très bons millésimes des petits producteurs peuvent faire aussi bien que les plus grands.
Champagne Veblen
L’effet de Veblen a des répercussions dans presque toutes les régions viticoles. En Champagne, avec les cuvées de luxe comme le Cristal de Roedered (280 $). D’ailleurs, on peut dire que presque toute la Champagne est sous l’effet de Veblen si on compare ces vins aux cavas d’Espagne. En Châteauneuf-du-Pape, certains producteurs font de «grandes cuvées». Ces vins contiennent un peu plus de tout. Mais, lorsqu’on déguste à l’aveugle la grande et la petite cuvée, on préfère souvent la petite.
Même des producteurs du sud-ouest de la France veulent profiter de l’effet de Veblen. Ils se contentent de surboiser des cuvées plus concentrées.
Un producteur fait un nouveau vin et l’offre en petite quantité à près de 100 $. Sur des forums de discussion, on lit des commentaires dithyrambiques sur ce vin. On se promet de l’acheter, on réserve des bouteilles, des caisses même. Pourtant, aucun des participants ne l’a bu!
C’est captivant, tous ses phénomènes autour du vin. L’effet Placebo joue très fort dans ce domaine. Une belle étiquette, un gros prix et on éprouve un grand plaisir, même lorsque quelqu’un a remplacé le liquide dans la bouteille par un vin beaucoup moins cher.
Si vous voulez faire preuve de consommation ostentatoire, il y a de «belles occasions» à la SAQ :
Latour 2001 895 $
Margaux 2001 835 $
Valandraud 2000 785 $
Haut Brion blanc 2005 755 $
Cheval Blanc 2003 645 $
En primeur 2007, à la SAQ : Ausone 995 $, Pétrus 850 $, Lafite, Mouton, Margaux et Haut-Brion à 595 $; en Ontario : Yquem et Haut-Brion blanc 895 $. À noter, vous pouvez avoir une demi-bouteille d’Yquem à 445 $.
Voir aussi:
The new cults: Upstart wineries shoot for Screaming Eagle status
Jon Bonné, Chronicle Wine Editor
San Francisco Chronicle
Friday, May 30, 2008
What is a cult wine today? For the past decade or two, it was code for a California upstart with a newly hewn prestige, ratings to rival top Bordeaux and price tags to match. Names like Harlan Estate, Bryant Family and Colgin drew a dose of reverence (and occasionally a sneer) from the wine obsessed.
But cult labels have matured. For a new generation of collectors, a cult wine is about more than a triumph over the odds of scarcity. It’s having what the next guy has just barely heard of – the wine version of street cred.
Even long-standing aficionados have gotten savvier. Many now hope to find the Next Big Thing early on the curve – getting on a mailing list before prices soar. Devotees haunt online message boards, sharing the skinny on would-be cults even before a first release. By the time a rating is out, it’s too late. Cult wines now favor the early adopter.
« The first things we hear from most of our clients is ‘What’s new?’ » says David Stevens of Acme Fine Wines in St. Helena, which specializes in tracking down highly allocated wines. « They want to have something that their neighbor doesn’t have that’s the next Screaming Eagle. »
Who are the New Cults? I whittled a list of about 50 past, current and potential future cult wines down to a final selection of six, plus 10 contenders poised for cult status.
Whether this expanded definition holds will ignite a debate or two. But the topic has always been a magnet for flak. There isn’t even agreement on what the first cult wine was. Grace Family Vineyards might lay claim to the title. So might Spottswoode, Caymus or Diamond Creek.
Clearly, though, the concept solidified in the early 1990s, when Harlan Estate and Bryant Family both leaped from nowhere to superstardom.
Equally clear is which wine drew a road map for endless imitators. No one could have predicted the hype over the inaugural 1992 vintage of Screaming Eagle. The wine, crafted by Heidi Peterson Barrett, not only got 99 points from Robert Parker but also banked on near-impossible scarcity – just 175 cases that year, or a piddling 2,100 bottles.
Formula for fame
Hence the recipe for fame: high-impact, high-extract, high-score Napa Cab, from a winery whose identity all but remained a mystery, with ambitious pricing for an ironclad mailing list. Infinitesimal supply and staggering demand.
It worked, for a while. Prices are at stellar levels, with the seemingly recession-proof auction market as a helpful barometer. Ann Colgin might take heart in the going rate of about $800 for her 1997 Herb Lamb Vineyard Cabernet, but like all cult wines, it’s trumped by Screaming Eagle’s sovereignty – the 1997 currently fetches $3,900 or more, more than 31 times the $125 release price.
The New Cults are more inclusive. Other varietals have been invited to play. There’s competition from Washington wineries like Quilceda Creek and Cayuse, even Oregon properties like Shea Wine Cellars. The market now favors savvy buyers who know the provenance of top winemakers’ side projects, like Drinkward Peschon.
« People who are valid wine drinkers rather than trophy hunters are much more open to trying a $60 Cabernet that they’ve never heard of, » says Doug Wilder, California wine buyer for Vinfolio.
Yet plenty of wannabe cults, at least in Napa Valley, still follow a well-rehearsed routine. To begin, find a winemaker with a track record. « It’s very rare for someone to release a wine that’s cult without having a lineage of someone who’s achieved that elsewhere, » says Jason Alexander, vice president of acquisitions for collectors’ service Vintrust.
Like who? Anyone tied to Screaming Eagle, for one. Aside from Barrett, that includes current winemaker Andy Erickson and vineyard whiz David Abreu. Harlan winemaker Bob Levy and his wife, Martha McClellan, who makes Sloan, both virtually guarantee a cult hit. Celia Welch Masyczek (ma-CHESS-key), who makes the Scarecrow label, has another half-dozen projects.
Next, does the vineyard telegraph its potential – is it upslope from Harlan, maybe down the road from Dalla Valle? What name confers elite sheen but not pretense? Which top restaurants to woo?
« You really have to have all the stars aligned, » says Shaun Bishop, president and buyer for online auction house WineCommune. « The name has to be right, the marketing has to be right, the rating has to be right. »
The Parker factor
If scores fall short, fallout is quick. Winemakers get fired. Mailing list slots suddenly come open. Measures of success vary, but for Napa Cabernet, the going rate is 95 points or above from critic Robert Parker. Other critics, like Wine Spectator’s James Laube, create buzz and demand. But most collectors view Parker as ultimate arbiter, so it’s crucial to hire a winemaker whose wines Parker will taste. « To be brutally honest, Parker is it, » says Merus winemaker Mark Herold, another top name among cult aspirants. « It’s nice to have other critics like your wine, but … for sheer numbers, there’s nobody better than Parker to do that. »
The allure of crafting a new cult attracts people like Bill Deem. After rubbing elbows with several cult vintners, Pennsylvania native Deem and his wife, Alicia, found a home in Yountville and enlisted Herold’s help in creating the Buccella label. The first Cabernet was released in 2002 for $80.
Competition is tough. At least a dozen or more similar projects in Napa Valley are fighting for the same cult crown. They need to be rare, but not entirely unattainable. « The risk of being too hard to get is that people will say, ‘The hell with it, I’ll go get something else,’ » Deem says.
One opening for upstarts: Legacy cults, notably Screaming Eagle (now $750 per bottle) and Harlan Estate ($450), have steadily increased prices. Devotees must decide whether to pay to remain on the list (members often must buy every year to retain their status) or bail in favor of lower-priced wines. Some informed Screaming Eagle fans are quietly buying Leviathan, winemaker Erickson’s under-$50 garage project.
A sort of cult fatigue has set in, with collectors increasingly skeptical of each new list offering. Stalwarts may survive, but ambitious newcomers are at risk.
« Harlan had 10 years of credibility before they started raising their prices, » says Rick Bakas, a Colorado collector who recently raised the issue on the eRobertParker.com bulletin board. « You’ve got to have some credibility. »
Even pedigree isn’t a sure bet. Winemakers Levy and McClellan spun collectors’ heads when the 2004 debut of their Levy & McClellan label was priced at $350 a bottle, and drew further flak over shipping delays. When Ovid, a new label with an all-star team, asked $175 a bottle for its initial release, mailing list members scurried online to debate its value.
But when the stars align? Look no further than Scarecrow, launched by Bret Lopez and Mimi DeBlasio and made by Masyczek. Scarecrow’s debut 2003 vintage collected 98 points from Parker in December 2006, a feat equaled only by Screaming Eagle’s debut. Advance buzz sold out the wine even before Parker’s score; the next year, it sold out in 16 hours.
« It was like going into a casino and rolling a seven 40 times in a row, » Lopez says.
Along came star trappings. Ellen DeGeneres spent her 50th birthday at the estate. Robert De Niro’s wine request was politely denied, Lopez says. The debut $100 vintage topped $1,000 on the auction market.
« Originally we were appalled because of all the people who were waiting patiently for their turn to get it, » recalls DeBlasio. « But then we realized it’s just part of the game. And there’s nothing you can do about it anyway. »
More importantly, cult no longer just means Cabernet. Chardonnay and Pinot Noir have been gaining cult status for years. Helen Turley forged the path with her Chardonnays for Peter Michael Winery and from her own Marcassin label. Chardonnays from Kongsgaard and Kistler ramped up momentum. Then came Mark Aubert, who trained with Turley, and his Aubert Wines label. Meanwhile, producers like Manfred Krankl’s Sine Qua Non and Paso Robles’ Saxum paved the way for cult Syrah.
Pinot’s snowballing popularity offers great cult potential. In the past decade, wineries like Siduri and Loring Wine Co. followed pioneers like Williams Selyem in building a market for single-vineyard Pinot. Now a new set of hopefuls is emerging, often producing less than 300 cases of wine.
Despite high demand, prices for cult Pinot are still dwarfed by cult Cabs. Why? For one, these wines are often bought to drink, while Screaming Eagle and its ilk are often auction fodder. And Pinot simply doesn’t get the scores that Cabernet does. No American Pinot Noir has ever gotten a perfect 100-point score, though a few have come close.
But the most avant-garde cults rely on more than scores. While Parker ratings elevated Sine Qua Non, devotees were entranced by Krankl’s unusual winemaking techniques and a personally designed label and name for each new release. Each wine became a sort of art project in a bottle.
It’s not unreasonable, then, to view the Scholium Project wines from Abe Schoener (SHERR-ner) in the same vein. Schoener’s unorthodox winemaking, minuscule production and fierce intellectualism opened the door to elite shops and restaurants like the French Laundry in Yountville and the Tasting Room in New York, reeling in wine lovers in search of the next great thrill. « It’s completely fair to say that all of my success, » Schoener says, depended on those venues « lending their credibility to my wines. »
That’s the classic New Cult success story. A more enlightened quest for scarcity now rewards mavericks willing to make something totally unique. « People have money, » says Eric Binau of Cultivate Systems, a technical guru to many upcoming small wineries. « They just want to feel smarter these days about how they spend it. »
Cult wine or not, don’t we all.
See our short list of 6 wines to covet and 10 wineries to watch on pages F4-F5.