Quand les riches s’habituent à leur richesse, la simple consommation ostentatoire perd de son attrait et les nouveaux riches se métamorphosent en anciens riches. Ils considèrent ce changement comme le summum du raffinement culturel et font de leur mieux pour le rendre aussi visible que la consommation qu’ils pratiquaient auparavant. C’est à ce moment-là qu’ils inventent la non-consommation ostentatoire, qui paraît, en surface, rompre avec l’attitude qu’elle supplante mais qui n’est, au fond, qu’une surenchère mimétique du même processus.(…) Dans notre société la non-consommation ostentatoire est présente dans bien des domaines, dans l’habillement par exemple. Les jeans déchirés, le blouson trop large, le pantalon baggy, le refus de s’apprêter sont des formes de non-consommation ostentatoire. La lecture politiquement correcte de ce phénomène est que les jeunes gens riches se sentent coupables en raison de leur pouvoir d’achat supérieur ; ils désirent, si ce n’est être pauvres, du moins le paraitre. Cette interprétation est trop idéaliste. Le vrai but est une indifférence calculée à l’égard des vêtements, un rejet ostentatoire de l’ostentation. (…) Plus nous sommes riches en fait, moins nous pouvons nous permettre de nous montrer grossièrement matérialistes car nous entrons dans une hiérarchie de jeux compétitifs qui deviennent toujours plus subtils à mesure que l’escalade progresse. A la fin, ce processus peut aboutir à un rejet total de la compétition, ce qui peut être, même si ce n’est pas toujours le cas, la plus intense des compétitions. (…) Ainsi, il existe des rivalités de renoncement plutôt que d’acquisition, de privation plutôt que de jouissance. (…) Dans toute société, la compétition peut assumer des formes paradoxales parce qu’elle peut contaminer les activités qui lui sont en principe les plus étrangères, en particulier le don. Dans le potlatch, comme dans notre société, la course au toujours moins peut se substituer à la course au toujours plus, et signifier en définitive la même chose. René Girard
Après la révolution française, observe Marx, les aristocrates dont tout le capital incorporé consistait en un art de vivre désormais dépourvu de marché, devinrent les maitres à danser de l’Europe. Bourdieu
Plus le prix d’un bien augmente plus sa consommation augmente également. Effet Veblen
For example, many universities have learned the hard way that parents and students equate the quality of education with the price of tuition. To increase enrollment and address complaints about the rising costs of education, many boards of trustees reduce tuition. This, however, invariably results in a decrease, not an increase, in student enrollment. Reducing the price of tuition decreases both the perceived quality of the education offered by the school and the prestige of the school itself, which correspondingly decreases demand. Conversely, when universities increase the price of tuition, student enrollment increases. However, this increase creates a perception problem of price gouging and a practical problem of affordability. The solution adopted by many schools is to simultaneously increase the price of tuition and the availability of hardship discounts and financial aid. This permits an institution to increase enrollment, increase its patina of quality and prestige, and appear benevolent by offering increased student discounts and assistance. Note that tactics such as these must be employed carefully as overly abundant discounting or assistance programs will undermine the effect. (…) To leverage the effect, promote associations with high-status people (e.g., celebrities). Ensure that form factor and branding clearly and memorably distinguish products from competitors. Employ strategies to discourage knockoffs, including legal protection (e.g., trademarks and patents), watermarking, and aggressive counter advertising. Set pricing high based on the intangible aspects of the offering versus its marginal cost. People.Sunyit
Leur challenge est bel et bien de se maintenir au-delà du lot commun. Et le problème n’est pas qu’ils sont de plus en plus riches, – encore que… – mais qu’ils sont de plus en plus nombreux. Robert Frank
Ça va finir par s’ébruiter. Pour le moment on parle seulement des parachutes dorés et des stock-options de certains dirigeants. Mais c’est l’arbre qui cache la forêt ! (…) Le jour où ça va péter, le jour où une crise plus aiguë qu’une autre va faire descendre dans la rue des millions de salariés exaspérés issus des classes moyennes, aigris, écœurés, désespérés (…). Nous finirons avec nos têtes plantées au bout d’une fourche. Eric Reinhardt
Se moquer des nouveaux riches est une attitude périmée, très XIXe siècle ! Même la gentry ne peut plus se permettre de mépriser des gens qui, en moins de deux ans, ont assimilé ses codes. Ils sont trop riches. Le monde entier se plie à leurs désirs. Dans quelques années, ils auront leurs fondations caritatives ! Bill Gates est leur modèle. (…) Les nouvelles fortunes obligent en effet à une montée en gamme. Et vis-à-vis d’elles, nous avons un rôle pédagogique à jouer. Au-delà de l’objet, il y a une valeur immatérielle faite de savoir-faire que se transmettent des artisans passionnés. C’est aussi une appréciation de la beauté, du détail invisible. Une manière de vivre qui a le souci de la perfection. (…) L’ultraluxe est une réminiscence du grand siècle, qui a créé le luxe au sens moderne du terme. Des objets précieux, éphémères, renouvelés en permanence, sans cesse démodés. Avec cette notion savamment entretenue de la surenchère. Le roi et son ministre Colbert, en édifiant les manufactures, savaient combien les modes vestimentaires lancées à Versailles, celles des arts de la table, des bijoux, du mobilier, imitées par toutes les cours d’Europe, créaient du travail, et donc l’argent dont ils avaient besoin pour mener les guerres ! « Ces objets de l’ultraluxe agissent eux aussi comme rassurance de fortunes acquises très vite. Ils comblent les besoins de l’imaginaire. (…) La cruauté d’une clientèle qui a piqué la caisse et sait qu’elle peut tout perdre aussi vite qu’elle a gagné. (…) Londres, c’est les banques, et Paris les magasins. Voilà pourquoi notre clientèle, quand elle est en Europe, vit à Londres. (…) Si on avait l’agressivité commerciale des Italiens et le pragmatisme bancaire des Anglo-Saxons, la France, qui est encore dans l’imaginaire de tous le pays du luxe, tirerait un bien meilleur parti de ce pactole. (…) La demande, pour la première fois, excède l’offre dans des proportions extrêmes, voire dangereuses. Au point que certains chercheurs soulignent l’urgence qu’il y aurait à réinjecter cet énorme afflux d’argent dans les circuits économiques – une situation qui n’a pas d’équivalent dans l’histoire de l’enrichissement personnel. Le Monde 2
Quand il n’y a plus assez de ciel …
Hélicoptères, avions de chasse, sous-marins, vols spatiaux individuels, tableaux de maitres …
Indiens, Chinois de Singapour, Taïwan, Hong Kong, Shanghai ou d’Indonésie, « ex-militaires du Kazakhstan reconvertis dans le pétrole » …
Immeubles aux murs et aux vitres pare-balles, conseils pour éviter d’être kidnappé …
Intéressant dossier, dans le Monde 2 de ce weekend et avec l’actuelle généralisation à la planète entière de l’essor du capitalisme américain du tournant du siècle dernier (les fameux « barons voleurs », les Carnegie, Ford, Morgan, Rockefeller, Vanderbilt et autres Pullman), l’émergence des ultrariches (ou « ultra HNWI » en anglais).
Avec, bien au-delà des traditionnels bijoux, grosses voitures, jets privés et des « mafieux russes avec au bras une blonde vénale à forte poitrine déguisée en arbre de Noël » qui « s’arrosent de champagne sur les plages de Saint-Tropez », voire des diplômes de Harvard, plus ou moins les mêmes phénomènes de rivalité et de consommation ostentatoire, alors décrits par le sociologue Thornstein Veblen dans sa « théorie de la classe de loisir ».
Et ce à mesure que, du côté occidental, les forbans initiaux se transforment peu à peu en philanthropes à la Bill Gates (qualifiés par notre Monde diplodocus national d’« impérialistes de la vertu ») ou, pour les plus subtils comme l’a montré René Girard, se réfugient dans une non-consommation tout aussi ostentatoire.
Notamment, du fait, mondialisation oblige, des masses de capitaux en jeu et sur fond de raréfaction des ressources (d’énergie et matières premières mais aussi de… nouveauté !) dans « une Terre qui n’est plus assez vaste pour eux », cette nouvelle et inattendue complication de l’effet Veblen, à savoir la difficulté à trouver de produits assez chers pour assouvir leur besoin de consommation ostentatoire.
D’où le développement de toute une classe, souvent d’origine française, de nouveaux maitres à dépenser (acheteurs personnels, apporteurs d’affaires, spécialistes des commandes particulières, conseillers en bon goût) qui, à l’instar des aristocrates déclassés par la Révolution devenus, selon le mot de Marx, les « maitres à danser de l’Europe », se dévouent corps et âme pour les aider à dépenser cet argent dont ils ne savent plus que faire.
Sans parler, au-delà de l’incroyable élévation du niveau de vie pour laquelle nous leur sommes redevables mais à la mesure du soutien qu’ils apportent aux partis uniques chinois ou russe auxquels ils doivent leur fortune le plus souvent mal acquise, de la peur diffuse de finir un jour (Girard encore) comme boucs émissaires universels de la masse des laissés pour compte, voire des classes moyennes …
L’ivresse de l’ultraluxe
Le Monde 2
14.12.07
Ils sont 94 970 sur la planète et ils ont faim. Faim d’objets pharaoniques, uniques, extravagants. A la hauteur de leurs fortunes, supérieures à 30 millions de dollars. Pour eux, les économistes ont inventé le terme d' »ultraluxe ». Il correspond à la consommation de ceux que Martina Weimert, directeur de projet chez Capgemini Consulting, définit comme les « Ultra-High Net Worth Individuals » dans le Rapport 2007 sur l’état mondial des fortunes personnelles, les ultra-HNWI (hors résidence principale). Soit en français : les ultrariches. Leur nombre augmente de 11,3 % par an.
Ensemble, leur patrimoine atteint 13 000 milliards de dollars, une somme globale astronomique qui fait 16,8 % de mieux par an. Toujours selon la même étude, sont rangés dans la case « Riches », ou simples HNWI, ceux qui ont des fortunes dépassant 1 million de dollars. On voit le fossé entre les deux catégories.
Osons l’écrire : les ultrariches ne savent ni où ni comment dépenser leurs millions. C’est obscène ? C’est une vérité. Car la demande, pour la première fois, excède l’offre dans des proportions extrêmes, voire dangereuses. Au point que certains chercheurs soulignent l’urgence qu’il y aurait à réinjecter cet énorme afflux d’argent dans les circuits économiques – une situation qui n’a pas d’équivalent dans l’histoire de l’enrichissement personnel.
Si les médias nous rebattent les oreilles au sujet des « nouveaux riches », fortunes bâties ces quinze dernières années sur le pétrole, les matières premières, les nouvelles technologies et les hedge funds (ces produits boursiers à hauts risques et hauts rendements), ils écrivent assez peu sur l’incapacité de cette nouvelle tribu planétaire à satisfaire ses « investissements de passion ».
Ses membres ne veulent que de l’édition limitée, voire du « 01 », de la pièce unique. Des objets conçus rien que pour eux. Les listes d’attente s’allongent. La production ne suit pas. Et les frustrations s’aiguisent.
Certains, pour se calmer, recherchent la transgression et l’adrénaline qui marche avec. Récemment, quatre hedge funders de la City ont demandé à être parachutés dans la jungle amazonienne avec un simple couteau de survie. « Leur challenge est bel et bien de se maintenir au-delà du lot commun », écrit Robert Frank, auteur de Richistan : A Journey Through the American Wealth Boom and the Lives of the New Rich (« Un voyage à travers le boom américain de la fortune et les vies du nouveau riche »). Et d’expliquer que le problème n’est pas qu’ils sont de plus en plus riches, – encore que… – mais qu’ils sont de plus en plus nombreux.
Par exemple, nos ultrariches sont en ce moment même très excités par les sous-marins. Ils achètent l’Ocean Pearl, qui ressemble à un gros joujou façon Nautilus du capitaine Nemo, et peut se fixer à leur yacht. Ou investissent carrément dans un plus gros modèle, tel l’impressionnant Phoenix 1000 à 56 millions de dollars qui offre 454 m2 sur quatre niveaux et des suites pour les invités.
Ils s’enflamment aussi pour le Javelin MK10 – 4,5 millions de dollars – exquis petit avion de chasse pour deux, « designed for heads, built to perform » (« conçu pour les chefs, construit pour la performance ») adapté à l’aviation civile et commercialisé par la firme américaine ATG. Il était exposé au Airshow de Dubaï, en novembre.
L’INVERSE EXACT DU LOOK PARVENU
Postulat de base : l’ultraluxe n’a rien à voir avec le luxe. Et cette réalité panique les grandes maisons de luxe, qui sont prises à revers, elles qui ont tout misé ces dix dernières années sur des stratégies marketing de démocratisation et de marques, vidées de tout contenu. Avec parfois une grande vulgarité. Ces maisons remontent dare-dare dans le très haut de gamme, les commandes particulières, où il y a beaucoup plus d’argent à gagner. Avec des savoir-faire qui se trouvent encore en Europe ou au Etats-Unis.
Mais quel retard ! Les objets que les ultrariches veulent ne se fabriquent pas en un tour de main. Suffit-il de mettre un diamant de 3,5 carats sur le fermoir et de tirer le sac à treize exemplaires pour faire l’affaire ? On pense au Diamond Forever de Chanel. Au Birkin de chez Hermès « dénaturé », lui aussi, par son fermoir en brillants…
Ivana nous attend au bar d’un très bel hôtel parisien. Une indiscrétion d’un service de sécurité nous a mise sur sa piste. Elle est habillée d’une jupe bleu nuit montée à la taille en corselet et blouse blanche. On dirait du Jil Sander, l’inverse exact du look parvenu ! Il va falloir revoir les clichés du bling-bling.
Née à Ekaterinburg, dans l’Oural, elle est russe. Elle arrive de Dubaï et attend une amie chinoise. Elle revient d’un shopping éclair avec juste quelques montres. Trois Hermès, une Cartier. Le gros de ses achats lui a été livré directement. Elle a « dévalisé Chanel ».
Pourquoi n’achète-t-elle pas au Goum de Moscou, sur la place Rouge, où toutes les marques françaises ont ouvert des magasins ? Ivana n’évolue déjà plus dans ce monde-là : elle, elle appartient à cette « hyperclasse », « hypernomade », telle que la définit Jacques Attali dans son Dictionnaire du XXIe siècle (Fayard, 1998). Aujourd’hui à Paris, demain à Londres. Dans trois jours sur une île inconnue de tous. La vie en jet supersonique.
TOUTE UNE ÉCONOMIE PARALLÈLE
Comment fonctionne ce business de l’ultraluxe ? Puisqu’il n’est exposé ni dans les vitrines ni dans les catalogues, et qu’il est encore en partie à inventer. Des gens très malins, brillants, bosseurs ont pigé le vide sidéral. Ils se sont infiltrés entre les maisons de luxe et ces nouveaux clients affamés de tout. Ces intermédiaires organisent des ventes privées, sous haute sécurité, dans les palais et les palaces du monde entier. Ils ont créé des bureaux dits de « conciergerie de luxe ».
La réussite foudroyante de Quintessentially, société lancée en 2000 par deux jeunes British, dont l’un est le neveu par alliance de Camilla Parker Bowles, l’épouse du prince Charles, a donné de l’appétit à ceux qui possèdent des carnets d’adresses dorés sur tranche. Les paons albinos fournis pour une fiesta de la chanteuse Jennifer Lopez sont un des coups qui ont établi la légende de Quintessentially. L’abonnement vaut 36 000 euros par an. Il existe des tarifs moins élevés…
Un nouveau job de haute volée s’organise également, celui des IPS, comprendre International Personal Shoppers (« acheteurs personnels »). Des hommes et des femmes bluffant de savoir-faire. Redoutables aussi. Des Néerlandais ont créé le Salon des millionnaires. Et des magazines spécialisés voient le jour. Toute une économie parallèle, difficile à pénétrer. On ne communique pas.
Exceptionnellement, Le Monde 2 a pu assister le 28 novembre à une vente privée à Paris. Celle qu’Isabelle Dubern, directrice du 10 Vendôme, organisait au Park Hyatt, 3, rue de la Paix, dans les 250 m2 de la « suite impériale ». Isabelle Dubern, blonde trentenaire, femme de diplomate et mère de trois enfants, a créé 10 Vendôme il y a quatre ans (avec Emilie Lacoste, depuis retirée de l’affaire) « pour en finir avec la vente arrogante avec les pauvres, obséquieuse avec les riches que pratiquent encore trop souvent les grandes maisons du luxe. Il fallait importer en France ce service impeccable et ludique que les Anglo-Saxons font si bien ».
La jeune femme, connue pour ses nerfs d’acier, ne craint pas d’organiser un mariage princier à Riyad, emportant avec elle vingt-deux malles de vêtements, une équipe de cuisine de chez Ducasse, les pâtissiers du Bristol. Tout devait être 100 % français. Tout devait être blanc. Sa réputation: être remarquablement pointue dans tous les domaines de la mode.
En quoi l’événement du Park Hyatt est-il emblématique de notre sujet ? Cécile Blin, ex-directrice du Monaco Yacht Show, aujourd’hui présidente de Middle East Luxury Consulting, bureaux aux Champs-Elysées et à Dubaï, la trentaine et l’air d’un chat sauvage, négocie au téléphone devant nous un yacht de 50 mètres à 20 millions d’euros, qui ne sera prêt qu’en 2009, ultrarapide, ultraléger parce que fabriqué en carbone et Kevlar par Couach, une société du bassin d’Arcachon. Le combiné raccroché, elle pense que la vente est quasi faite. Elle part déjeuner.
Vuitton était présent aussi avec, entre autres objets, une minaudière en or 18 carats. Pièce unique évaluée à 230 000 euros. Et une malle de voyage vraiment too much pour emporter partout avec soi trente-trois petits sacs de couleurs différentes, comme s’il s’agissait de jouets, d’une valeur de 150 000 euros !…
Dans une autre pièce, un simple étui à rouge à lèvres KissKiss de Guerlain, dessiné par une des coqueluches montantes du design, Hervé Van der Straeten, superposition de trois dés à jouer avec diamants figurant des chiffres aléatoires, se vend 45 000 euros. Une cliente japonaise en violet vif s’intéresse à une parure en diamants multicolores de David Morris, joaillier à Londres sur New Bond Street – près de 3 millions d’euros. Et la collection Fleurs fatales de Boucheron est présentée en avant-première à un prix méchamment vénéneux !
L’ultraluxe, c’est l’ultime jeu de société qui se joue entre des clients et des vendeurs hors pair. Ces derniers savent l’art du téléphone, celui d’exciter la convoitise et d’anticiper à l’infini, tout en laissant les clients « s’amuser avec eux ». Chats et souris. L’art aussi de faire attendre, de mettre en perspective la frustration. Et des montagnes de fric dorment sur des comptes aux îles Caïman. C’est rageant.
Alors que les clients veulent tout, tout de suite, sortant leur « Black » comme un sésame (la carte American Express Centurion, qui doit son nom au titane dans lequel elle est fabriquée – 900 titulaires en France), permettant des achats quasi illimités. Ou paient cash avec des espèces sorties de leur mallette Président, après un bref arrêt chez Morgan Stanley.
L’Anglo-Marocain Tidjani Bensalah – son père est né à Ouarzazate – est considéré, y compris par ses pairs, comme « la Rolls Royce » des IPS. Il travaille avec plusieurs maisons. « Londres, c’est les banques, et Paris les magasins. Voilà pourquoi notre clientèle, quand elle est en Europe, vit à Londres, explique cet homme insaisissable. Un banquier anglais commence par prendre l’argent, un banquier français commence par submerger le client sous les papiers administratifs. Regardez avenue Montaigne, il n’y a pas de banques, il faut aller jusqu’aux Champs-Elysées. C’est déjà trop loin ! »
Il ajoute : « Si on avait l’agressivité commerciale des Italiens et le pragmatisme bancaire des Anglo-Saxons, la France, qui est encore dans l’imaginaire de tous le pays du luxe, tirerait un bien meilleur parti de ce pactole. » Lui, il se moque du « snobisme des gens de fauteuil » des maisons de luxe. Lui, il est sur le terrain. Il se bouge. Sa devise est celle des trois A : « Alert, Alive, Aware » (« attentif, vivant, informé »). Et drôle avec ça : « Dans le milieu, on a l’habitude de dire : le lundi, nos clients sont chez leur banquier, le mardi, chez leur psy et le mercredi chez nous. »
Les besoins de cette hyperclasse deviennent tels que ces IPS, apporteurs d’affaires, spécialistes des commandes particulières, ont vu leur profession prendre un essor exponentiel. « Les nouveaux riches se sont fait tellement matraquer au début qu’ils ont vite compris qu’ils avaient besoin d’intermédiaires anonymes. »
La profession, fondée sur la confiance et le secret, n’est pas sans risques. Comme on pouvait le lire à la « une » du Guardian du 16 novembre : El Hage, intermédiaire depuis vingt ans de la famille royale d’Arabie saoudite, n’a jamais été remboursé d’achats effectués par le fils même du roi pour une somme de 3 millions de livres sterling (Chevrolet 4 x 4, armes de poing, fusils longue portée vision nocturne, « filles » à Casablanca…). Le prince, aujourd’hui ambassadeur en Grande-Bretagne, affirme que tout va s’arranger à l’amiable. Le procès néanmoins suit son cours…
Deux autres IPS ont préféré garder l’anonymat. L’un, freelance, spécialiste des garde-robes masculines, évoque « la cruauté d’une clientèle qui a piqué la caisse et sait qu’elle peut tout perdre aussi vite qu’elle a gagné ». Et le second, diplômé d’une grande école de commerce, casse les clichés : « Se moquer des nouveaux riches est une attitude périmée, très XIXe siècle ! Même la gentry ne peut plus se permettre de mépriser des gens qui, en moins de deux ans, ont assimilé ses codes. Ils sont trop riches. Le monde entier se plie à leurs désirs. Dans quelques années, ils auront leurs fondations caritatives ! Bill Gates est leur modèle. »
Oublié le mafieux russe avec au bras une blonde vénale à forte poitrine déguisée en arbre de Noël ? « Ça date ! Cette catégorie de la société est l’endroit de la plus grande des métamorphoses. Ces richards renflouent les caisses. »
On comprend mieux pourquoi Bernard Arnault (LVMH) et François Pinault (PPR), tous deux clairvoyants hommes d’affaires de l’Hexagone, se sont battus comme des tigres pour constituer leurs empires, rachetant les vieilles maisons familiales du luxe français et italien – Guerlain, Vuitton, Gucci, etc. Ils n’ont pas fini de rafler la mise. Et leurs héritiers d’épouser des actrices ultra-riches. Comme Salma Hayek.
On comprend mieux aussi pourquoi tous deux sont devenus des collectionneurs d’art. Les nouveaux riches, comme eux, consomment avec avidité les œuvres contemporaines. Adorant un Jeff Koons (ancien trader de Wall Street des années 1980) dont les créations incarnent les symboles de la richesse. Tel Diamond (blue), estimé à 12 millions de dollars. Les enchères de ce secteur ouvrent un champ illimité à l’argent.
Une question récurrente se pose : cet argent des ultra-riches circule-t-il en circuit fermé, accentuant le déclassement de la classe moyenne et creusant encore plus les écarts avec les pauvres. Ou est-il déjà à l’œuvre, irriguant les économies, notamment celles des pays émergents, gros pourvoyeurs de nouveaux riches ?
LE JOUR OÙ ÇA VA PÉTER
En avril, une équipe du ministère de la défense britannique chargée de penser des stratégies pour un futur proche met en avant l’hypothèse probable que « les classes moyennes pourraient devenir une classe révolutionnaire relayant le rôle du prolétariat selon Marx ».
Cette étude est citée par Anthony Haden-Guest, journaliste au Financial Times, dans un article publié dans la revue Radar, dans lequel il explique comment les ultrariches – à la tête desquels figurent le Russe Roman Abramovich et l’Indien Lakshmi Mittal – ont pris en otage (« hijacked ») l’économie britannique, squattant des quartiers entiers de la capitale, creusant le fossé avec une population où la criminalité serait en hausse…
Une anecdote significative ? Elle a eu lieu à Moscou. Françoise Montenay, présidente de Chanel et du Comité Colbert, qui regroupe soixante-dix maisons du luxe français, a été attaquée par deux hommes à cheval entre le magasin Chanel qu’elle venait d’inaugurer et son hôtel, soit 200 mètres !…
« Ça va finir par s’ébruiter. Pour le moment on parle seulement des parachutes dorés et des stock-options de certains dirigeants. Mais c’est l’arbre qui cache la forêt ! (…) Le jour où ça va péter, le jour où une crise plus aiguë qu’une autre va faire descendre dans la rue des millions de salariés exaspérés issus des classes moyennes, aigris, écœurés, désespérés (…). Nous finirons avec nos têtes plantées au bout d’une fourche. » Ainsi parle dans Cendrillon un des héros du dernier roman d’Eric Reinhardt, jeune hedge funder à la City visant les 60 « dolls » annuels pour ses 35 ans (1 doll = 1 million de dollars en langage trader).
Exagération de romancier ? Des immeubles aux murs et aux vitres pare-balles sont déjà commercialisés à Londres. Et le trimestriel Spear’s Wealth Management Survey donne des conseils pour éviter d’être kidnappé. En attendant le grand soir, le magasin Harrod’s, propriété faut-il le rappeler de Mohamed Al Fayed (père du Dodi tué au pont de l’Alma avec la princesse Diana) – 7e sur la Rich List britannique avec 5,5 milliards de livres sterling – exposait en septembre dernier une paire de sandales du bottier vénitien Caovilla, serties de pierres précieuses, surveillée en vitrine par un système antivol de choc : un cobra. Valeur : 125 000 livres sterling.
Tout devient mise en scène du désir et de la transgression. Bruno Frisoni, directeur artistique des chaussures Roger Vivier, invente cette année une collection haute couture aux formes fulgurantes. De 15 000 à 50 000 euros la paire. Le 24 octobre, Hermès exposait au centre de son magasin du 24 faubourg Saint-Honoré une malle à champagne en croco, d’une teinte indéfinissable, avec des timbales en argent de chez Puiforcat et des coupes signées des Cristalleries Saint-Louis. 145 000.
Toujours chez Hermès, la sortie d’un hélicoptère fait grand bruit. Entièrement conçu « autour du confort du voyageur », dessiné par Gabriele Pezzini en collaboration avec François Taverne du département Hermès Gainier. 5 millions d’euros. Joyeux Noël !
Stop ou encore ? « Chaque mois, nous voyons arriver un lot de billionnaires, raconte un de nos personal shoppers. Après les Chinois de Hongkong arrivent ceux de Shanghaï, très jeunes. Et les ex-militaires du Kazakhstan reconvertis dans le pétrole. »
Les ultrariches ont parfois des désirs surprenants. L’IPS Tidjani Bensalah a dû jouer de son entregent pour obtenir des rééditions de la Fiat 500, le fameux « pot de yaourt » des années 1950, sans passer par la liste d’attente. Les gosses de riches n’attendent pas. Cet intermédiaire, qui a quitté Londres et habite désormais le nord de la Seine-et-Marne, vous assure, droit dans les yeux : « Quand je vais chez Carrefour, je regarde les premiers prix ! »
En ce moment, on assiste à une sorte de russomania. « Mes clients n’ont rien à voir avec les Russes qui s’arrosent de champagne sur les plages de Saint-Tropez ! », reprend Isabelle Dubern. A la demande d’un banquier moscovite, elle a ouvert le 10 décembre un second bureau 10 Vendôme à Moscou et offert une fête au restaurant Turandot, copie à l’identique du style russe du XVIIIe siècle, avec serveuses en robes à panier et tout le tralala. Elle trouve les femmes superbes. Et est très sensible à l’immense culture musicale, littéraire de ce peuple.
Danièle Allérès, qui a créé le centre de recherche Mode-Luxe-Art, pense que l’on vit dans les faits et dans l’imaginaire une période qui renvoie au siècle de Louis XIV. « L’ultraluxe est une réminiscence du grand siècle, qui a créé le luxe au sens moderne du terme, constate-t-elle. Des objets précieux, éphémères, renouvelés en permanence, sans cesse démodés. Avec cette notion savamment entretenue de la surenchère. Le roi et son ministre Colbert, en édifiant les manufactures, savaient combien les modes vestimentaires lancées à Versailles, celles des arts de la table, des bijoux, du mobilier, imitées par toutes les cours d’Europe, créaient du travail, et donc l’argent dont ils avaient besoin pour mener les guerres !
Citant Robert Rochefort, directeur du centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc), Danièle Allérès ajoute : « Ces objets de l’ultraluxe agissent eux aussi comme rassurance de fortunes acquises très vite. Ils comblent les besoins de l’imaginaire. » On a le sentiment que l’histoire est en ce moment même en train d’effectuer un grand bond en arrière. Un « revival » de Louis XIV et de Catherine II de Russie. D’un côté, les rois du pétrole, et comment les courtiser, de l’autre, la plèbe.
Mais pas seulement. Les affaires reprennent exactement là où le communisme les a brutalement interrompues. Jusqu’à la révolution d’Octobre, Cartier, Clicquot, Bréguet, Baccarat étaient les fournisseurs attitrés des tsars et des grands-ducs, nous font unanimement remarquer nos interlocuteurs.
LE SILENCE, L’ANONYMAT, LE MINIMALISME
Bertrand Delanoé, maire PS de Paris, se faisait, paraît-il, prier pour rencontrer le Comité Colbert, chargé du rayonnement du luxe français à l’étranger : « Depuis qu’on s’est rencontrés, on ne se quitte plus », dit Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale dudit comité. Il est vrai qu’elle a des arguments de poids. Les 82 % que le luxe français réalise à l’export épongent 50 % du déficit de la balance commerciale.
Les 3 et 4 décembre, après l’Inde et Hongkong, le Comité Colbert, comme tous les gens de la mode, se transportait à Moscou au lendemain des élections législatives : « Les nouvelles fortunes obligent en effet à une montée en gamme. Et vis-à-vis d’elles, nous avons un rôle pédagogique à jouer, explique Elisabeth Ponsolle des Portes. Au-delà de l’objet, il y a une valeur immatérielle faite de savoir-faire que se transmettent des artisans passionnés. C’est aussi une appréciation de la beauté, du détail invisible. Une manière de vivre qui a le souci de la perfection. »
L’immatériel des choses ? Un sentiment qui commence à toucher la clientèle de l’ultraluxe. Lassés des palaces où des stars de cinéma et de la chanson affichent leur luxe clinquant, quelques ultrariches, revenus de tout, chercheraient le silence, l’anonymat, le minimalisme. La Réserve, au 10 place du Trocadéro, vient d’ouvrir pour répondre à cette soif d’absolu. Des appartements autour de 30 000 euros la semaine dans lesquels on se croit hors du monde.
« Parfois nos clients ne sortent même pas, sauf le soir pour explorer les restaurants, dit Dimitri Augenblick, qui dirige ce nouveau complexe. Certains apportent leur lit, d’autres font installer une salle de gymnastique. Ils veulent être comme à la maison. Ils restent parfois plusieurs mois. »
Dans le même esprit offshore, deux hôtels sous-marins sont en cours de construction à Dubaï, l’Hydropolis et l’Amphibious. Coût de ce dernier projet : 450 millions de dollars. Surface : l’équivalent de Hyde Park ! Est-ce là le futur de l’ultraluxe ? Vivre sous la mer au rythme lent des poissons de toutes les couleurs. Couper les ponts avec le vieux monde. Se promener avec son sous-marin. Les ultrariches vont-ils créer une nouvelle Atlantide ? Se laisser engloutir avec leurs trésors ? En attendant d’aller sur la Lune avec Virgin Galactic. La Terre n’est plus assez vaste pour eux.
Dominique Frétard
Voir aussi:
Les riches, les HNWI et les ultra HNWI
Sylvie Kauffmann
Le Monde
Le 01.10.07
Dans le jargon financier, on les appelle HNWI. HNWI, pour High Net Worth Individuals, que l’on pourrait traduire en français par « personnes de haute valeur », s’il ne s’agissait pas d’argent. Ont droit au label HNWI ceux qui se trouvent à la tête d’actifs équivalant à au moins 1 million de dollars US, sans compter leur résidence principale et les biens de consommation. En 2006, selon une récente étude conjointe de Cap Gemini et de Merrill Lynch, ce petit club regroupait 9,5 millions de personnes dans le monde.
Il y a, en réalité, beaucoup mieux : les « ultra-HNWI », ceux qui pèsent au moins 30 millions de dollars. Ces riches-là sont cent fois moins nombreux, tout juste 94 970. Mais ce qui compte, c’est la tendance, et la tendance est à la hausse – surtout en Asie. L’Inde et Singapour, terres de « création de richesse extraordinaire », pour reprendre l’expression d’un banquier de Merrill Lynch, sont les pays qui enregistrent la plus forte croissance de gens très riches et ultra-riches, suivis par Taïwan, la Chine, l’Indonésie. D’autres comptabilités, en yuans, calculent la naissance en Chine de 70 « millionnaires » par jour, qui, additionnés, constitueront 250 millions de consommateurs pour le marché du luxe d’ici à 2010. Dans la galaxie du luxe asiatique, les Chinois et les Indiens ont désormais détrôné les Japonais.
Les riches d’Asie sont-ils très différents des autres ? Comme beaucoup de millionnaires à la fortune toute fraîche, ils aiment le luxe qui se voit. Les bijoux, les grosses voitures, les jets privés. Brian Chang, dont le chantier naval Yantai Raffles Shipyard construit des yachts en Chine, prend un malin plaisir à voir ses clients rivaliser comme des enfants. « Même s’il ne peut pas sortir en mer, le propriétaire de yacht a besoin de pouvoir comparer la taille de son bateau avec les autres, c’est masculin. Ils commencent avec un yacht de 8 pieds, et puis ils en veulent un plus grand. Toujours plus grand, jamais plus petit », relevait-il devant une assemblée de – riches – « PDG mondiaux » réunis par Forbes à Singapour en septembre. « Les Européens, ajoutait-il, visent plutôt le yacht de taille moyenne, mais les Asiatiques veulent de gros équipages, parce qu’ils veulent du service, et pour abriter ces équipages il faut de plus gros bateaux. »
Pour les mêmes raisons, mais avec des résultats différents, Pierre-Emmanuel Taittinger, directeur général de la maison de Champagne du même nom, est patient. « Les Asiatiques ne sont pas encore habitués au champagne, ils boivent des alcools plus forts, dit-il. Il va falloir un peu de temps pour éduquer leurs palais. » Comme les autres marchands de luxe, bien sûr, il a les yeux rivés sur « le fabuleux marché chinois », qui fait déjà les beaux jours des exportateurs de vins français, entre autres, mais il faut le laisser mûrir encore un peu, comme le raisin. Et puis, poursuit-il non sans un brin de snobisme, « ce que nous recherchons, ce sont des connaisseurs, pas nécessairement des riches. Nous ne sommes pas dans l’ostentation ».
Les riches d’Asie investissent lourdement dans l’immobilier – c’est une caractéristique des économies émergentes, les nouvelles fortunes aiment les actifs liquides. En même temps, les professionnels de la gestion de biens, qui affluent de plus en plus nombreux dans la région, relèvent une attitude différente chez leurs clients asiatiques : moins conservateurs que les Européens, ils changent volontiers leur « profil risque » pour l’adapter aux futures évolutions du marché telles qu’ils les prévoient, plutôt qu’à l’état de leur fortune personnelle. Ils ne font pas leurs placements en fonction de ce qu’ils ont, mais en fonction de ce qu’ils peuvent avoir. « Ici, ce qui compte, c’est la capacité d’endettement » : c’est un expert européen du « private banking », activité bancaire de haut vol exclusivement réservée aux riches, qui le dit.
Mais le secteur qui a peut-être été le plus touché par la richesse de masse, hormis les vols spatiaux individuels – « nous sommes complets pour les deux ans à venir, pas de place avant 2009 », soupire Eric Anderson, dont l’entreprise, Space Adventures, « vend du rêve dans l’espace » -, est le marché de l’art. L’art utilisé comme investissement a bouleversé ce marché, et l’engouement pour l’art contemporain l’a propulsé dans les hautes sphères de la finance, à des niveaux que Rembrandt n’a jamais connus.
Les artistes vivants ont du mal à suivre le rythme tant les prix de l’art chinois moderne ont explosé depuis deux ou trois ans, et Edward Dolman, PDG de Christie’s International, ne se fait « absolument pas de souci » pour les dix années à venir : cela fait bien un siècle qu’il n’a pas vu autant d’argent déversé sur le marché de l’art. Ses clients sont plus jeunes, mieux répartis dans le monde et surtout de plus en plus riches.
Pour être richissimes, une partie d’entre eux n’en restent pas moins humains. Il y a ceux, parmi les clients du constructeur de yachts chinois, que leur immense fortune n’empêche pas de marchander. Et il y a ceux, plus élégants, qui cherchent à placer leur argent dans des investissements « socialement et écologiquement responsables ». Dans ce secteur, les Asiatiques sont leaders : 17 % des HNWI et ultra-HNWI de la région Asie-Pacifique recherchent ce type d’investissements, soit deux fois plus que leurs amis nord-américains et européens.
Les nouveaux riches d’Asie ne déméritent pas non plus dans le domaine de la philanthropie, où ils suivent de près les millionnaires nord-américains, héritiers d’une vieille tradition. Les tycoons mondialisés ont parfois des velléités de changer la planète, dont ils voient qu’elle ne va pas très bien. Ils pensent que les politiciens sont de très mauvais gestionnaires et qu’ils peuvent faire mieux. « Mais, assez vite, ils réalisent que c’est très compliqué, constate Pierre-Emmanuel Taittinger. Alors, ils retournent à leurs plaisirs. » Leur yacht, leur coupe de champagne, leurs folles enchères pour acquérir une oeuvre de Damian Hirst.
Post-scriptum. L’énergie nucléaire est-elle une arme contre le réchauffement climatique ? En réponse à la Lettre d’Asie de la semaine dernière, Stéphane Lhomme, porte-parole du réseau Sortir du nucléaire, souhaite recadrerl’ « ampleur » du programme nucléaire chinois (et asiatique en général) : si elle construit vraiment, d’ici à 2030, les quarante réacteurs annoncés, la Chine, affirme-t-il, couvrira avec le nucléaire environ… 0,7 % de sa consommation d’énergie. « Et dire qu’il y a encore des gens pour prétendre que le nucléaire va empêcher le réchauffement climatique ! »
Voir enfin:
A tendency to find a product desirable because it has a high price. Every student of economics learns that the price and demand of commodities are inversely related, a relationship known as the law of demand. The law of demand predicts that given two equivalent products, a lower price will increase demand and a higher price will decrease demand. The Veblen effect is one exception to this law. The economist Thorstein Veblen observed that in some cases increasing price can, by itself, increase demand and decreasing price can, by itself, decrease demand. This effect is typically associated with luxury items and services such as art, jewelry, clothes, cars, fine wines, hotels, and luxury cruises. The cause, according to Veblen, regards the human desire for status, of which he asserts two types: pecuniary emulation, defined as the desire to be perceived as belonging to upper classes; and invidious comparison, defined as the desire to not be perceived as belonging to lower classes. 1 The Veblen effect is potentially applicable when a good or service is plainly visible to others, strongly associated with status or affluence, distinguishable from competitors and knockoffs, and priced high relative to competitors.
For example, many universities have learned the hard way that parents and students equate the quality of education with the price of tuition. To increase enrollment and address complaints about the rising costs of education, many boards of trustees reduce tuition. This, however, invariably results in a decrease, not an increase, in student enrollment. Reducing the price of tuition decreases both the perceived quality of the education offered by the school and the prestige of the school itself, which correspondingly decreases demand. Conversely, when universities increase the price of tuition, student enrollment increases. However, this increase creates a perception problem of price gouging and a practical problem of affordability.
The solution adopted by many schools is to simultaneously increase the price of tuition and the availability of hardship discounts and financial aid. This permits an institution to increase enrollment, increase its patina of quality and prestige, and appear benevolent by offering increased student discounts and assistance. Note that tactics such as these must be employed carefully as overly abundant discounting or assistance programs will undermine the effect. Consider the Veblen effect in marketing and pricing when the basic conditions for its application are satisfied. To leverage the effect, promote associations with high-status people (e.g., celebrities). Ensure that form factor and branding clearly and memorably distinguish products from competitors. Employ strategies to discourage knockoffs, including legal protection (e.g., trademarks and patents), watermarking, and aggressive counter advertising. Set pricing high based on the intangible aspects of the offering versus its marginal cost.